Aliente una cultura de experimentación para perfeccionar su estrategia multicanal

"Son escasos los ejemplos de empresas farmacéuticas que han desarrollado una estrategia multicanal óptima con efectividad de canal asociada probada".

"La industria farmacéutica necesita tener la actitud de desarrollar campañas con base en investigación inicial y comprensión, ejecutar esto, medir resultados, diseñar o volver a desarrollar de nuevo el enfoque y continuar la ejecución. Además, es necesario que esto suceda de forma continua, con experimentación continua, impulsando un "plan de acción continuo", dijo Jan van den Burg Vicepresidente de Estrategia Comercial en Veeva Europa.

Si se hace bien, la mercadotecnia multicanal puede aumentar los ingresos de la empresa y reducir los costos de ventas y mercadotecnia. Esto promete mejor acceso a los clientes, una mejor oportunidad de centrarse en los clientes, mejor compromiso con los clientes y partes interesadas, costos promedio menores en interacciones y, por supuesto, efectividad de las interacciones. Sin embargo, a pesar de todo esto, no todos están a bordo.

"Yo les pediría [a los escépticos] que miren con atención la sustentabilidad del modelo actual en términos de costos, efectividad, necesidades de los clientes, expectativas en términos de rapidez y disponibilidad de la información y la preferencia por el canal emergente, sólo por nombrar algunos aspectos", dijo van den Burg. "Y que después consideren lo que el multicanal ha hecho por otras industrias. En el campo de las ventas al por menor, hace 15 años hubiera sido inimaginable interactuar con las empresas a un nivel significativo a través de canales no personales", agregó.

Tomar las cosas con seriedad

La industria farmacéutica está adoptando la mercadotecnia multicanal con lentitud en parte debido al modelo existente que ha funcionado durante mucho tiempo. Aunque la industria comenzó a reducir el tamaño de la fuerza de ventas en la última década, sólo ahora con la llegada de la era digital combinada con las presiones desde dentro del campo, las empresas relacionadas con las ciencias de la vida comienzan a tomar en serio la mercadotecnia multicanal. Y lo mejor es que la tomen en serio.

De acuerdo con nuestro propio reporte de mercadotecnia multicanal, desde 2008 el número de médicos que desean ver a un representante de ventas disminuyó en un 20%, mientras que en 2011, el 11% restringió con fuerza o prohibió el acceso de los representantes de ventas, mientras que un 34% adicional impuso algún nivel de restricciones de acceso.

Al mismo tiempo, el 86% de los médicos utiliza la web para obtener información clínica, y el 65% de ellos realiza en promedio una búsqueda al día. Además, el 92% de los médicos accedió a información sobre salud desde su consultorio, y de ellos, el 21% realizó una búsqueda con un paciente en la sala. Sin embargo, los retos con respecto al acceso, el aumento de la destreza digital de los médicos y el descenso en el número de representantes no hacen que el representante tradicional sea obsoleto. En lugar de ello, su función está cambiando, ya que los representantes tienen el potencial de ser centrales para la ejecución exitosa de las campañas multicanal.

"[Los representantes de ventas] están posicionados de manera ideal para orquestar muchas de las interacciones que ocurrente entre canales. Tome por ejemplo a un médico que tiene interacción en línea con una empresa en particular. Si asumimos que el representante tiene conocimiento preciso de esta interacción, puede continuar este diálogo en la visita posterior en persona. Lo mismo aplica para el uso del correo electrónico. Si asumimos que los representantes tienen la capacidad de enviar correos electrónicos ajustados, sin riesgo a sus clientes, tienen la oportunidad de capitalizar el conocimiento preciso de interacciones previas para enviar correos electrónicos personalizados que entreguen información relevante y oportuna con base en el interés del cliente. Esta coordinación entre canales brinda a las empresas la oportunidad de aumentar el compromiso del cliente e impulsar interacciones adicionales que estén basadas en el diálogo y no en la presión", opinó van den Burg.

Pilares de éxito

Existen tres bloques fundamentales que las empresas necesitan implementar para ejecutar estrategias de canales múltiples de manera exitosa, y necesitan estar integrados y funcionar en conjunto sin errores. Primero, las empresas necesitan un solo sistema global para administrar todo el contenido, incluidos los procesos de creación, mercadotecnia y aprobación médica, jurídica y normativa, la participación y un tercero, así como la publicación dentro de un canal. Ese sistema también administra el retiro y la actualización de contenido con rapidez por motivos de cumplimiento, así como por efectividad mercadotécnica.

En segunda instancia, cuentan con una solución única para administrar interacciones de cumplimiento en todos los canales. "Lo que vemos ahora es una gran separación de la visibilidad y la administración de interacciones. Mientras las fuerzas de ventas registran llamadas e interacciones en persona, los equipos de marca que se encargan de iniciativas en línea con frecuencia las administran de forma independiente y sin visibilidad en la organización de ventas; por ejemplo, un representante de ventas no ve lo que un médico ha hecho en línea", previno van den Burg.

Por último, las empresas exitosas conocen bien a sus clientes y comprenden las diferencias potenciales entre clientes e interactúan con una empresa mediante diferentes canales.

Cómo avanzar

Hay una gran oportunidad a la vista para la mercadotecnia multicanal en las ciencias de la vida. Sin embargo, el éxito no significa dejar a un lado las interacciones en persona. En lugar de ello, con la mezcla de canales de comunicación disponibles para las empresas, es necesario definir y medir los niveles de compromiso del cliente e indicadores de desempeño enfocado en el cliente, así como alinear esfuerzos con objetivos comerciales generales para garantizar los mejores resultados posibles para todas las partes interesadas. Hacer esto de manera correcta la primera vez es poco probable, pero una cultura de resultados enfocada en la experimentación le llevará al éxito.

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