Contenido Correcto, Canal Correcto, Enfoque Correcto

Una combinación de la visión profunda de los clientes, segmentación apropiada y el enfoque integrado conduce al éxito multicanal Albert van Eijk de Boehringer Ingelheim le reveló a Nick de Cent.

El éxitoen un mundo de negocios que cambia rápidamente puede implicar hacer las cosas de una manera diferente, pero lo más importante, depende de hacer las cosas  de la manera correcta. Esto es particularmente cierto en el contexto del marketing multicanal en la industria farmacéutica, la clave para motivar a su audiencia es mantener una conversación sobre sus propias condiciones y preferentemente de algo que les interesa.

Esto ha sido exactamente lo que Albert van Eijk, Director de oncología y hematología en Boehringer Ingelheim está haciendo.  Desde su llegada a BI hace cinco años, cuando se le pidió configurar una estrategia digital, él ha estado haciendo las cosas de una manera diferente, buscando así una revolución silenciosa. El resultado ha sido premios para el programa de oncología (PME Awards, Premios de Comunicación Digital) y el éxito para un equipo que ahora se ha ampliado para cubrir en la actualidad siete regiones y mercados para 192 países de todo el mundo.

Empezar desde cero es tal vez una ventaja, porque le ha permitido a Van Eijk sentar las bases adecuadas.  "Tuve que armar un equipo", explica. El grupo de oncología estaba integrado por especialistas de marketing y de la marca y por el equipo con funciones relacionadas a la medicina y la ciencia y por el equipo de comunicaciones. Él expresó su filosofía: "Vamos a trabajar juntos", lo cual está diseñado para ayudar a sus colegas y “trabajar bien con otras personas".

El enfoque multidisciplinario es un factor clave para facilitar la realización de una "estrategia global" que permitió un nivel de integración que condujo a tener éxito en el futuro.  "Queríamos alinearnos de manera interna antes de crear nuestra presencia externa." Esto permitió que el equipo creara una única visión de BI en oncología que brindara canales específicos (especialmente internet) destinadas a los oncólogos, los pacientes y los profesionales de los medios - tres diferentes audiencias, pero relacionadas entre sí.

Estos canales incluyen un sitio web para crear conciencia de la enfermedad para los profesionales de la salud y, en 2011, un sitio web que presenta información de manera gráfica (infografías) ganador de un premio para periodistas.  La segmentación del mercado es importante", subraya van Eijk.   "No podemos trabajar con una talla única".

Visión del paciente

La enfoque centrado en el paciente ha desempeñado un papel fundamental en el proceso; en consecuencia, el grupo creó un sitio especial para pacientes (www.lifewithlungcancer.info)el cual les ha ayudado a hacer frente a su enfermedad, en el contexto de una esperanza de vida para el cáncer de pulmón de 12-15-meses, por ejemplo. Significativamente, el sitio se basa en cosas que los pacientes quieren saber, en lugar que seamos nosotros quienes nos hagamos conjeturas acerca de lo que están buscando.

"Hemos creado un sitio web para los pacientes el cual se ha diseñado para ayudarles a hacer frente a su enfermedad", explica van Eijk.  Entre las principales preocupaciones de los pacientes fueron cuestiones tales como la forma de contarles a sus familiares sobre lo que están experimentando, eliminando así el estigma - por ejemplo, los pacientes pueden contraer cáncer de pulmón incluso si no fuman, y tratar temas delicados tales como "el último deseo".

Después de una extensa investigación de mercado y la participación de grupos de apoyo al paciente (GAP), BI determinó que las consideraciones de estilo de vida en realidad tendían a ser el tema más importante que le preocupa a los pacientes en lugar de ser la atención médica y las opciones de tratamiento. “Nuestro enfoque es un poco diferente", le reveló van Eijk a Eyeforpharma.

Entonces, ¿qué ideas provocaron que se llevara a cabo tal iniciativa? Los hallazgos del grupo de apoyo al paciente resultaron de vital importancia: en el 2011, las opciones de tratamiento y cuestiones tales como el cumplimiento del tratamiento eran centrales para la industria farmacéutica, por lo cual el enfoque más centrado en el paciente fue altamente innovador.

Lo que estamos haciendo es único en el mercado

La nueva estrategia segmentada, tras un exhaustivo estudio de mercado, ha dado como resultado la creación de nuevos materiales de comunicación para ayudar a los pacientes a hacer frente a su enfermedad, uno de ellos es un sitio web de confianza.  Así también BI ha establecido consejos informativos y paneles médicos. “Lo que estamos haciendo es único en el mercado", dice entusiasmado van Eijk, lo cual fue confirmado por directores de BI, añade.  

Liderazgo de Ideas

Los mismos principios sobre los contenidos correctos y el canal correcto también se aplican cuando se trata de involucrar a los principales líderes de opinión. El equipo ha estado trabajando para incorporar a profesionales en el cuidado de la salud con mucha experiencia a través de estrategias digitales que promuevan el debate alrededor de liderazgo de ideas. Una de las iniciativas más recientes establecidas para capitalizar el debate de alto impacto en torno a los datos de fase 3 relativos a un producto de BI en la Sociedad Americana de Oncología Clínica (ASCO), un importante congreso de los EE.UU., van Eijk explicó en una presentación en la Cumbre de Marketing multicanal de Eyeforpharma de la UE celebrada en Londres los días 17-18 de Septiembre de 2014.

Este enfoque tuvo como objetivo a los oncólogos en torno a los principales temas de la conferencia mediante la herramienta "conferencias sociales" de MedDigital. Le ofreció a los asistentes un único tipo de chat científico privado en línea con dos oradores de la conferencia a través de un sitio web restringido después de transcurrido el congreso ASCO: El médico oncólogo alemán Profesor Martin Schuler y el Profesor James Chih-Hsin Yang, de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de Taiwán.

Los participantes aprobados pudieron conversar sobre los datos en vivo con los expertos, con los mejores profesores, conversando y respondiendo preguntas. Porque se trataba de un ambiente cerrado, los organizadores fueron capaces de garantizar que los participantes se identificaran y verificaran como profesionales de la atención a la salud.

El éxito de estas iniciativas significa que van Eijk y sus colegas estaban “plenamente aceptadas por la alta gerencia” y las innovaciones se extendieron a otras áreas terapéuticas.  Este proceso se ha visto favorecido por los comentarios de sus compañeros y periodistas. Él reconoce, también, que ganar algunos premios también ha contribuido.  "Tengo que admitir que ganar premios prestigiosos respalda de buena manera lo que estamos haciendo".

La alta gerencia comprende y apoya que la forma de salir adelante es llegar a los clientes, aunque esto resulta una manera de operar “muy poco tradicional para la industria farmacéutica".   Él confirma: "son muy abiertos a hacer marketing de una manera diferente."

Tendencias futuras

 En conclusión, van Eijk establece tres tendencias en las cuales trabajará en los próximos cinco a diez años.

1.        Más médicos van a estar en línea y utilizando las redes sociales. El autor reconoce que no hay muchos profesionales de la atención a la salud escribiendo blogs o usando twitter por el momento y existe una gran preocupación en torno al cumplimiento con la terapia- "muchos de los médicos desconocen cómo hacer esto", pero hay una tendencia creciente en los Estados Unidos. “Esto puede cambiar el futuro de Europa."

2.        El marketing a la medida que implica "escuchar al cliente" y en la creación de información a la medida de dicho cliente se convertirá cada vez más en la manera estándar de operar.   Esto encausa a la tendencia general muy lejos del marketing tradicional y un reconocimiento de que el enfoque de "la misma talla le queda a todos" no funciona.  Los ejemplos de este enfoque pueden incluir e-books hechos a la medida del profesional de atención para la salud o información personalizada a los pacientes.

3.        Del mismo modo, moverse más allá de la píldora apoya un enfoque que va más allá de un simple "énfasis en el compuesto".  Lo que conseguirá proporcionar un mejor servicio que atienda las necesidades de las partes interesadas para mejorar los resultados de salud.


Albert van Eijk será conferencista en el 9º Congreso anual  Eyeforpharma Latinoamérica 2015, en Miami, el 7-8 de Mayo de 2015. Para mayor información haga clic aquí.

 

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