De la Multicanalidad a la Omnicanalidad: El Nuevo Mandamiento Digital

El caso de Coca Cola, relatado por uno de los responsables de su estrategia digital en Chile y el caso de Leo Pharma, compañía española con una estrategia definida de ominicanalidad nos ayudan a comprender un concepto clave para el futuro.

¿Puede una compañía farmacéutica seducir a su audiencia tal como lo hace una marca de teléfonos, de autos o de indumentaria? ¿En farma es posible enamorar a los clientes?

Según Alfonso López Rueda, Digital Marketing Manager España y Patient Digital Optimization Manager Region Europe en Leo Pharma, la respuesta, en los tiempos actuales, está en la nueva tendencia conocida como “Omnichannel”. Según sus palabras: “Por supuesto que sí, pero hay que adaptarse y cambiar para que nuestros clientes, pacientes y profesionales sanitarios, obtengan una gran experiencia cada vez que contacten con nuestra marca”.

El concepto de omnicanalidad, un paso más adelante del marketing multicanal, implica que el canal de comunicación y contacto con el cliente deja de ser lo relevante, sino que lo importante de toda la estrategia es el cliente, llegar a él y conocer sus necesidades para poder establecer una relación, para poder enamorarlos.

Por su parte, Ezequiel Lecea, Hapiness Director de Findasense en Chile, consultora de estrategia digital con presencia en Madrid y Latinoamérica explica en qué consiste el concepto a partir de la experiencia de la consultora con su principal cliente, Coca Cola. “En 2009 iniciamos un proyecto basado en un equipo multidisciplinario para administrar y atender los canales sociales de la compañía, en ese momento Coca Cola en España tenía el problema de haber abierto muchos canales en redes sociales sin una estrategia definida y el valor de nuestro servicio en ese momento fue darle una coherencia y una única estrategia a todas sus marcas en todas las redes sociales y un acercamiento más fluido al consumidor,” comenta.

¿Cómo se aplica este concepto para un laboratorio farmacéutico? Responde Lopez Rueda: “En la omnicanalidad pones al cliente en el centro de todo, y esto para una Farma debe significar poner al paciente en el centro: los canales, los medios por los que te comunicas con él o puedes cubrir sus necesidades no resueltas, el contenido que ofreces o servicios siempre son los que él prefiere y los que necesita. Nos tenemos que adaptar a sus preferencias, comunicarnos por los canales que prefiere, atendiendo a nuestros clientes de igual forma en cualquiera de nuestros canales. Y además personalizamos la experiencia teniendo en cuenta sus comportamientos y segmentación”.

Sin dudas, suena difícil. A los canales tradicionales como las visitas médicas, las muestras, las capacitaciones, y los congresos, a los que ya la industria ha sumado algunos medios digitales como páginas web, twitter o Facebook, ahora se le pide que se sume todos y cada uno de los medios disponibles de comunicación. ¿No será mucho? ¿Es necesario estar disponible para el cliente en todo momento en todo lugar?

“El principal desafío para implementar este estado de omnicanalidad está en la propia Farma y su organización. En muchos casos trabajan los canales de forma independiente y las interacciones del usuario están prácticamente aisladas”, sostiene López Rueda y agrega: “El principal reto está en el cambio de mentalidad de trabajar durante tanto tiempo con un solo canal, la visita médica; y un solo target, profesionales sanitarios. Hoy en día los pacientes, asociaciones, eKOL’s / pacientes y profesionales sanitarios influyentes en Social Media cobran una importancia que puede marcar la diferencia”.

La clave, según el experto es empezar a mirar nuestros propios hábitos como usuarios y consumidores para comprender la importancia de los diferentes canales digitales y el uso que hacemos de ellos en nuestras decisiones de compra.

Por caso, así lo ha empezado a hacer Leo Pharma en España.Simplemente enfocamos nuestras estrategias omnicanales pensando en el paciente”, asegura el ejecutivo. “Si nos preguntamos dónde puede interactuar nuestra marca con los usuarios, pacientes, profesionales sanitarios, sabremos dónde tenemos que tener una presencia online. Actualmente LEO Pharma España es uno de los laboratorios con más presencia en redes sociales. Es el primer laboratorio en tener un blog y abrir una cuenta en Instagram, así como una presencia activa en Facebook, Twitter y Youtube. LEO Pharma en España es considerada influyente en Redes Sociales con un KLOUT de 65”, apunta.

Saber qué se dice en las redes… y responder a tiempo

Para saber cómo establecer la estrategia y determinar el foco de la misma para acercar a la empresa al consumidor, el primer paso es escuchar qué se dice de la compañía en las redes sociales. Esto se realiza con distintas herramientas de monitoreo, a partir de esa data e información y su interpretación es que se elabora la estrategia. “Nuestra estrategia es una estrategia centrada en el consumidor”, explica Lecea, “Pero la estrategia definida no se termina ahí, el termómetro con el consumidor es diario y muchas veces las estrategia la tenemos que ir redefiniendo porque el consumidor va cambiando”, señala el consultor.

En ese sentido podemos comprender a la omnicanalidad como la respuesta a una correcta lectura de la realidad de los consumidores y para entender esa realidad necesitamos de la tecnología. “En los canales sociales de cada una de las marcas que manejamos estamos monitoreando cada indicador: cómo, cuándo, dónde hablan y por supuesto, qué dicen”, explica Lecea.

Por caso en la comunidad de la gaseosa Fanta con presencia en Facebook, Instagram, Twitter y Youtube, sabemos que el momento más alto de la conversación se da en las horas de la tarde, porque son adolescentes y ese es su tiempo libre. “Una vez que conocemos a la perfección cómo es la comunidad sabemos lo que necesita y le damos la solución a sus necesidades y de ese modo la comunidad se vincula cada vez más con la marca”, describe Lecea.

Por otro lado, la omnicanalidad no solo se aplica en marketing sino en todos los departamentos de la compañía. “Actualmente en Coca Cola estamos trabajando en dar coherencia en cualquier mensaje que emita la compañía desde Public Affairs, Recursos Humanos, Ventas, lo que queremos hacer es integrar la comunicación de Coca Coal en todas las áreas de la compañía”, explica el consultor. Y la clave para lograrlo es meternos como consultora en las entrañas de la compañía, algo que la compañía basándose en la confianza con la consultora permite.

Todos los clientes están en las redes

El consumidor percibe la fragmentación en la comunicación de una compañía, por eso, según el consultor el objetivo es integrar toda la estrategia comunicacional. Pero sin dudas, la tarea es titánica. Por este motivo todavía hay empresas que dudan en sumarse a las redes sociales. Pero según el consultor esa no es la mejor opción “Las redes sociales llegaron para quedarse, es inevitable para participar en ellas. Porque allí se encuentra el consumidor”, explica. Y señala que la presencia en los medios digitales es más política que de marketing.

En cuanto al vínculo con los médicos también hacia ellos es importante considerar canales alternativos a los tradicionales de la industria. “Para mantener una interacción personalizada con los profesionales sanitarios, necesitamos aprender de sus necesidades y preferencias, estrategias de Inbound Marketing, Content Marketing, tracking y remarketing, que nos ayudarán a crear perfiles 360 y en base a las preferencias y segmentación nos permitirá ofrecer la mejor experiencia de usuario. Finalmente, repercute en aumentar la efectividad y nuestro ROI, resultados en campañas de email del 50% de ratio de aperturas, incrementar nuestro tráfico a los sitios web, mediante Social Media crear engagement y finalmente, algo casi impensable hasta hace poco para una Farma, crear Brand Lovers”, detalla López Rueda.

Un ejemplo de utilización de nuevos canales y cómo utilizarlos en base a las preferencias es la última campaña de la Compañía en Social Media “Youtubers Con La Psoriasis”. El objetivo era concienciar a los adolescentes sobre la psoriasis y obtener información de cómo viven esta enfermedad los adolescentes en su entorno. La forma más efectiva era usar los canales y presentar la información en la forma que los adolescentes la prefieren. Fueron los propios youtubers los encargados de concienciar a los jóvenes a través de sus propios canales con miles de seguidores. De este modo, el sitio Psorinfo.es recoge los videos y ha sido una de las primeras campañas con youtubers realizada por una Pharma en España.

Otro proyecto ejemplo de innovación e integración multicanal es LEOTV.es, al que la compañía considera su propio “Netflix en salud”. Un servicio donde se utilizan las últimas tecnologías para ofrecer servicios de streaming a profesionales, hospitales y asociaciones de pacientes. La principal característica es que el contenido formativo está creado por y para profesionales sanitarios. A la vez dispone de contenido de ayuda para pacientes para que pueda prevenir y tratar de una forma holística sus patologías.

Ahora bien, el concepto de omnicanalidad aparece como un objetivo extenso que parece difícil de reducir a una estrategia de marketing únicamente. En ese sentido, cabe preguntarse si la omnicanalidad es cuestión de las áreas de marketing o si deben involucrarse las demás areas como Supply Chain, Cuentas, Acceso, Gobierno u otras.

“La omnicanalidad incluye todos los puntos de contacto y en cada uno de ellos se tiene que disponer de la información, preferencias, etc. de la persona”, responde López Rueda, “El objetivo es la personalización de la experiencia con nuestra marca. Esto supone un reto para una Farma donde la adopción es lenta y en muchos casos continúa anclada en el uso de un solo canal, la visita física y realiza ensayos de usos aislados de marketing digital”.

En definitiva, “se trata de integrar en el ADN de la compañía esta mentalidad, este estado mental, y disponer de las personas adecuadas y perfiles de expertos digitales que tienen este “pensamiento omnicanal”, incorporado en su ADN para ayudar a realizar el cambio, recomienda.

¿Cómo medir la efectividad de su estrategia de eMarketing y mejorar el ROI?

“Si algo tiene bueno lo digital es que todo se puede medir. Tenemos miles de datos e información sobre la efectividad. Por ejemplo, en otros sectores como la moda la multicanalidad ya supone un 40% de la facturación. Una gran parte de nuestro sector en su mayoría sigue enfocado a un canal presencial y todavía es reticente a entrar en Redes Sociales debido a la falta de cultura digital y la fuerte regulación frenan la adopción. También se encuentran retos al medir la efectividad cuando trabajamos con un mix de canales, pero este mismo problema lo puede tener cualquier gran marca que actualmente tiene tiendas y los clientes entran se prueban el producto y cuando salen hacen el pedido por Amazon, o durante la compra están comparando precios en su móvil. La omnicanalidad plantea nuevos retos para la atribución que dejan de ser lineales y no pueden reflejarse con el marketing Funnel. Se necesitan nuevos modelos en Farma para evaluar el “journey” de un cliente para tener una imagen más completa de la experiencia de marca en todos los puntos de contacto”, explica.

Cada campaña omnicanal además del impacto que pueda tener retorna conocimiento sobre las preferencias y hábitos de la audiencia. Esto permite una continua mejora en las estrategias y generación de contenidos para poder personalizar más tu interacción con los clientes. 

¿Cuáles son las estrategias diferenciadas para dirigirse a médicos y a pacientes en las redes móviles?

López Rueda explica que la estrategia es sencilla. Primero se piensa en móvil, cualquier desarrollo web, email, promoción en Social Media hay que pensarla primero para móvil. Se ha creado una tendencia equivocada de que ir a móvil es crear apps, y no es así, una app tiene que dar un valor añadido de continuidad de uso, si no es así no merece la pena la inversión, de hecho el 99% de las apps no son rentables y el 60% se eliminan en un mes. En cambio, se siguen pensando las webs o emails primero para formato escritorio cuando la mayoría de tráfico es móvil. Estamos en la era SoLoMo: Social, Local y Mobile. Los usuarios de Smartphone buscamos prácticamente todo en el móvil, y se sabe que el 30% de las búsquedas en internet el propósito y origen es local, y que llevan a realizar una acción al cabo de una hora.

El futuro es social y móvil, por ello las estrategias tanto a médicos como a pacientes tienen que tener en cuenta las redes móviles de uso habitual en cada país.

Recomendaciones puntuales para LatAm

Hemos estado hablando y analizando la perspectiva de una compañía europea, dado que no se conocen experiencias integrales de omnicanalidad en la farma latinoamericana. ¿Cree el experto consultado que es realmente necesario para la industria farmacéutica latinoamericana aprender a desenvolverse en el universo digital o es solo una moda?

“Desde España tenemos mucho contacto con audiencias en redes sociales de Latam. Es más, en alguna campaña como #DescubrelaPsoriasis hemos tenido apoyo desde estos países, donde despierta mucho interés y son muy activos en redes sociales. Si pensamos en la audiencia que pueda tener una Farma en LatAm, no distará mucho de la audiencia en España o Europa. Cada persona tiene unas necesidades y preferencias y la omnicanalidad consiste en adaptarse a éstas”, responde y concluye: “Lo digital ha llegado para quedarse, el paciente cada vez tiene más poder de decisión y quiere estar más informado, y a su vez tenemos que adaptarnos y aprovechar los nuevos canales de comunicación donde están interactuando los usuarios”.

Finalmente alerta: “Los laboratorios tienen que estar atentos y aprender de nuevos modelos como Netflix, Uber y Amazon, que hoy en día aparecen y crean nuevos modelos de negocio donde nadie pensaba que se podía innovar. Cualquier día aparecerá un modelo “Uber” en Farma que romperá con todo lo está establecido”.

comments powered by Disqus