El desafío Multicanal: Cómo el enfoque regional multifuncional de Pfizer crea una experiencia más rica para el cliente

Deirdre Coleman habla con John Gordon, alto ejecutivo regional experto en mercadotecnia digital y Seleen Ong, directora médica de medicina digital de Pfizer sobre el dominio de la mercadotecnia de multicanal y la mejora de la eficacia digital.

Dominar la mercadotecnia de multicanal, el uso mejorado y la eficacia de la mercadotecnia digital y el uso de análisis para mejorar el ROI regularmente encabezan la lista de las prioridades estratégicas más importantes para los ejecutivos de ventas y de mercadotecnia cuando se trata de una nueva era conectada digitalmente a base de interacción con el cliente.

La tendencia actual de democratizar lo digital, e incluirlo a lo largo de todas las facetas de la participación del cliente, está exigiendo a las empresas repensar la forma en que pueden llegar a los pacientes, contribuyentes, proveedores y gobiernos, tanto en mercados maduros como emergentes, de manera veloz, a un precio justo y con la información correcta para cada público objetivo.

Colaboración multifuncional

El desafío es entregar una experiencia para el cliente valiosa, atractiva, y holística, que sea rápida, atenta y personalizada.

John Gordon, alto ejecutivo regional experto en mercadotecnia digital de Pfizer conoce de primera mano el ambiente de multicanal actual y reitera este mensaje, indicando la necesidad de colaboraciones más ágiles y eficaces entre las empresas farmacéuticas y los médicos, contribuyentes, pacientes y cuidadores con el fin de ofrecer las capacidades que sean necesarias.

 “El desafío es entregar una experiencia para el cliente valiosa, atractiva, y holística, que sea rápida, atenta y personalizada.  El enfoque de un concepto y un mensaje ya no funciona, pero esto tiene que ser equilibrado con la entrega de un mensaje coherente en todo el amplio espectro de los medios de comunicación que cumpla con los requisitos de las normativas locales. Para nosotros, la colaboración multifuncional efectiva es intrínseca a este proceso y proporciona las capacidades necesarias para planificar, ejecutar y evaluar las campañas que finalmente ofrecen una experiencia de usuario más rica y más segura".

"Como alto ejecutivo en mercadotecnia digital, soy responsable de dirigir la estrategia de multicanal para el portafolios cardiovascular de Pfizer en Europa. Yo trabajo en estrecha colaboración con Seleen Ong, nuestra directora médica de medicina digital, que proporciona las percepciones de los clientes para nuestras estrategias y es responsable de la prestación de asesoramiento sobre los aspectos médicos y el cumplimiento de nuestros programas. Mi atención se centra en el punto de vista comercial, garantizando que las tácticas empleadas cumplan con los objetivos de negocio estratégicos globales de manera que retribuyan a la inversión y se puedan medir. Esta segmentación de la responsabilidad nos permite especializar y maximizar los recursos internos y colaborar de una manera muy eficaz y oportuna para asegurar que conducimos el rendimiento de la marca dentro de objetivos claramente definidos y alineados", afirma Gordon.

Barreras para la adopción digital

Si bien la colaboración multifuncional permite un enfoque más ágil y alineado, aún existen importantes retos en lo que respecta a la adopción generalizada de estrategias digitales en la industria farmacéutica.

De acuerdo con Seleen Ong, "La ejecución de tácticas digitales es mucho más difícil que el uso de canales tradicionales. Los principales desafíos se centran en los temas regulatorios y legales, la privacidad y la protección de datos, la variación en la presencia de Internet y las tasas de adopción de la tecnología en nuestra región. Cualquier ejecución de una actividad digital es ardua y consume tiempo debido a la amplia gama de partes interesadas que participan en la revisión, aprobación y ejecución".

"Además, como se trata de un territorio relativamente nuevo e inexplorado, la orientación y los reglamentos sobre los medios digitales en la industria farmacéutica son escasos y no están bien definidos. Esto añade una capa de complejidad que ralentiza el proceso de aprobación y puede obstaculizar la creatividad y la innovación por miedo y falta de experiencia. Existe un considerable progreso a realizarse en esta zona, pero para nosotros como empresa nuestro enfoque es centrarnos en construir habilidades y capacidades dentro de nuestros equipos multifuncionales alrededor de los canales digitales para asegurarnos de que los programas que ejecutamos son de un alto nivel y añaden valor a nuestros clientes", agrega Ong.

Localizar la estrategia

Para Pfizer, adoptamos una regla de 80:20, cumpliendo con un mensaje consistente a nivel global la mayor parte del tiempo, con una cantidad adicional de personalización para satisfacer las necesidades del mercado local.

Otra consideración es qué tan lejos actuar localmente o cuándo atenerse rígidamente a una estrategia global.

"Para Pfizer, adoptamos una regla de 80:20, cumpliendo con un mensaje consistente a nivel global la mayoría de las veces, con una cantidad adicional de personalización para satisfacer las necesidades del mercado local. Es importante equilibrar las economías de escala de la mensajería centralizada y mantener la coherencia en los mercados evitando así la duplicación de esfuerzos en la personalización del mensaje para abordar las preferencias locales y las diferencias culturales", informa John Gordon.

Clave de la experiencia del consumidor

La cuestión central que determinará el éxito de las campañas farmacéuticas digitales en el futuro será la calidad de la experiencia del consumidor. Algo de lo cual Gordon está dispuesto a convencernos.

"La creación de contenidos de calidad para los activos digitales que cumplan con las necesidades de los clientes, y aborden sus preocupaciones y necesidades, es fundamental para el éxito de cualquier iniciativa, pues si el consumidor (ya sea el contribuyente, el HCP o el paciente) no está recibiendo la información que necesita para tomar una decisión o para provocar un comportamiento deseado, finalmente se irá a otra parte".

"El desafío para la industria farmacéutica en su conjunto es asegurarse de que invertimos en estrategias digitales que tengan un enfoque centrado en el consumidor. Esto requiere inversiones en recursos internos y formación, asociación con organismos externos y expertos en tecnología, y al mismo tiempo empujar los límites y el alcance de los medios digitales para involucrar a los actores clave", añade. 

La principal ventaja de los canales digitales es que permiten la participación verdadera y de dos vías y la construcción de relaciones.

Con el mantra en curso siendo "digital = bueno, viejas prácticas = malo", es fácil (aún) ver la emoción que rodea lo digital como una especie de moda pasajera, sobre todo si eres un tradicionalista. Seguramente si lo digital emitiera tal promesa, ¿No habría necesidad de seguir golpeando el tambor? ¿Tal vez hay un argumento qué realizar allí (aunque no vamos a ser los que alguna vez lo hagan), o tal vez, sólo tal vez, los tradicionalistas están retrasando el proceso de adopción digital? ¿Tal vez todavía son incapaces de ver realmente los beneficios de un enfoque de multicanal que incluya nueva tecnología?

Sobre el tema de los beneficios, Ong concluye para nosotros muy apropiadamente, "la principal ventaja de los canales digitales es que permiten la participación verdadera y de dos vías y la construcción de relaciones. También tenemos que revisar los indicadores que utilizamos para determinar el éxito de una campaña digital. Lo digital ofrece una enorme retroalimentación en tiempo real sobre cómo se consume la información, y proporciona ideas reales del consumidor que pueden ayudar a proporcionar una experiencia de usuario más rica. Es una herramienta de escucha que puede dar forma a una experiencia de consumidor mejorada, una experiencia más rica que de verdad responda a sus necesidades".

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