El Éxito de la Estrategia Digital está en el Cambio de Mentalidad

Entrar o no en el terreno prometedor pero inseguro de los social media es el gran debate actual en los departamentos de marketing de la industria farmacéutica y Anna María Marra, de Pfizer explica cómo avanzar a paso firme.

Históricamente, las comunicaciones en las compañías farmacéuticas han venido y continúan siendo un terreno que requiere de mucha responsabilidad debido al marco regulatorio que las enmarca.

Esto supone que todo comunicado de la empresa hacia sus stakeholders y la sociedad en general insume tiempos de producción propios, generalmente más lentos y controlados que en otros sectores.

Este hecho contradice la lógica de las redes sociales que se basan en todo lo contrario: la inmediatez y la espontaneidad. Quizá por eso muchos laboratorios se han resistido a abrir cuentas en Twitter o Facebook o han sido más lentos en la adopción de estos medios.

Sin embargo, por otro lado, los expertos en marketing se están volviendo cada vez más conscientes de que el mundo digital es no sólo un canal alternativo de comunicación, sino tal vez el verdadero campo de juego en el futuro.

Gracias al poder viral de las redes sociales las marcas consiguen que se hable de ellas, que sus productos se recomienden –o todo lo contrario- , lo cual se traduce en una mayor publicidad, imagen de marca y, a la larga, en mayor competitividad.

Por eso hoy más que nunca una pregunta está presente en casi todas las discusiones de las áreas de marketing: ¿Existe algún modo en que la industria farmacéutica pueda estar presente en las redes sociales y obtener beneficios sin correr los riesgos asociados?

Ante tantas ventajas indiscutidas, ¿cómo es posible que todavía en el sector farmacéutico, se tenga reserva con relación a las redes sociales?

Estas y otras preguntas, nos responde Anna María Marra Regional Therapeutic Area Lead Latin America, Pfizer, quien será juez de los Premios Eyeforpharma América Latina 2015 y ponente durante el 9º Congreso Anual eyeforpharma América Latina 2015 - Excelencia en Ventas, Marketing Digital y Multicanal que se realizará el 7 y 8 de Mayo en Miami.

La experta reconoce que el comportamiento de la industria farmacéutica con respecto a las estrategias digitales ha sido más cauteloso y más largo el proceso de adopción debido al ambiente regulatorio propio del negocio. El potencial de las nuevas tecnologías hace tiempo fue asumido y aceptado por otros actores de la salud: médicos y farmacéuticos y pacientes están permanentemente involucrados en las redes y las utilizan para el acceso a la salud y los tratamientos, no sólo para obtener información, sino también para tomar decisiones.

La telemedicina, la historia clínica electrónica, los portales médicos y de pacientes, las apps de salud ya son una realidad insoslayable y han llegado para cambiar el escenario en el que se desenvuelven las ciencias de la vida.

Complementar el trabajo de la fuerza de ventas

“El cambio en el modelo es evidente”, sostiene Anna María Marra, de Pfizer. “Las fuerzas de ventas tienen cada vez más barreras para acceder al cliente tanto médicos como farmacias tienen menos tiempo disponible y por lo tanto tenemos que ver de qué manera les hacemos llegar el mensaje. Por eso propone: “Hay que adaptarse, buscar maneras nuevas de llevar nuestro mensaje y complementar el trabajo de las fuerza de ventas. Creo que van a ser unos dos o tres años bien interesantes que la industria va a tener que tomar decisiones y salir un poco del modelo clásico pensando ya en estrategias que otras industrias tienen mucho más adelantadas, como son las plataformas digitales y obviamente la participación en social media donde la industria farmacéutica ha sido mucho más reservada”.

Entonces, cabe preguntar:¿Cómo se puede llevar adelante una forma exitosa de participar en social media? ¿Qué aspectos son relevantes a considerar para poder abrir ese camino? “Creo que se necesita un cambio del modo de ser de la industria farmacéutica, que siempre ha sido muy adversa al riesgo, sobre todo por la naturaleza de los productos que se manejan y la responsabilidad que esto implica”, responde Marra. “Obviamente, el diálogo directo con el público representa una puerta abierta para la conversación o el intercambio de información acerca de los efectos colaterales de las drogas, entonces tenemos que ser muy responsables al momento de abrir un canal de comunicación con el público”, agrega.

Esa responsabilidad a la que se refiere la entrevistada consiste en “garantizar que se puede contar con la estructura y políticas adecuadas para tener un monitoreo constante de toda comunicación y poder reportar los hechos que sean comunicados a través de las redes sociales”.

Sin dudas, se trata de un gran y costoso desafío porque no todos los laboratorios cuentan con la estructura necesaria para monitorear el acontecer online durante las 24 horas. Por otra parte se deben tener en cuenta las restricciones regulatorias de cada mercado respecto de lo que se puede o no interactuar con los clientes.

En Estados Unidos los laboratorios tienen permitido por la legislación el contacto directo con los consumidores y pueden hablar de su marca en términos publicitarios. No es así en la mayoría de los mercados latinoamericanos donde las regulaciones prohíben hablar a los pacientes acerca de su marca en los productos de prescripción médica. Necesitamos un cambio de mindset y también garantizar

que tengamos la estructura adecuada para monitorear este canal de comunicación así como la velocidad requerida”, advierte Marra.

Asumir el riesgo

¿Y cuáles son los aspectos más relevantes que se deben priorizar a la hora de desarrollar una estrategia de marketing en los social media? El primer factor que se debe considerar es para Anna María Marra, el de la regulación. “Si no tienes un marco regulatorio claro necesitas crear políticas internas que sean lo suficientemente dinámicas para poder entrar en este terreno”. También señala que los equipos de trabajo requieren un cambio de mentalidad. “A veces tenemos personas dentro de las organizaciones o de los equipos de trabajo que no están viendo que el entorno está cambiando y que permanecen adversos a intentar cosas nuevas”, reconoce la ejecutiva de Pfizer. “Por eso insisto en que lo primordial es el cambio de mentalidad, para que las medidas que se adopten sean coherentes con las necesidades que tenemos en el mercado”, propone.

¿Cuáles son los proveedores más idóneos para este tipo de estrategia: equipos internos o agencias de publicidad?

“Partamos de que la industria no es experta en temas digitales”, responde Marra y sugiere que si bien la creación de departamentos de marketing digital en los laboratorios puede ser una buena idea siempre será necesario armar el equipo experto en redes y manejo de datos: “Sería conveniente traer a expertos exitosos de otras áreas industrias que aporten su capability a la organización porque en nuestra la industria no existe”.

Pero el perfil digital no es el único desafío con el que se enfrentará la industria de cara a 2015, en opinión de Anna Marra. Con respecto a la etapa actual del mercado en la industria farmacéutica en la región desde su área de expertise que es global, advierte que son muchos los retos actuales.

Creo que el desafío en general para la industria farmacéutica de investigación e innovación es que tenemos una reducción en la cantidad de productos a lanzar, tenemos unos timelines que no son iguales a los que manejábamos hace unos años”, señala. “El factor importante es la presión de los gobiernos y de todo el sistema de salud por reducir los costos, donde ahora cada vez el tema de acceso se hace más importante en la industria”, apunta.

Sin dudas, desde este punto de vista, la gran preocupación que movilizará las ideas y acciones de los departamentos de marketing será cómo competir de manera exitosa y cómo garantizar el crecimiento con el actual portfolio de innovaciones y cómo revivir el portafolio de productos que ya está en juego para poder crecer y ser más competitivos.

Sobre los premios Eyeforpharma 2015

“Es algo novedoso porque no existen muchas premiaciones que reconocen al experto en la industria”, apunta Anna Maria Marra que oficiará como juez de los premios Eyefopharma 2015. También observa que una iniciativa como esta va a ir acompañada con un cambio de mentalidad por parte de las mismas empresas, que van a tener que superar el temor de compartir lo que están haciendo por miedo a que ser copiadas o a que los competidores puedan tener información.

“Yo creo que hay maneras en que se pueden compartir buenas prácticas para el beneficio de todos sin entrar en este tipo de conflicto o de celos entre las compañías”, apuesta la ejecutiva. “Definitivamente, encuentros y premios como este constituyen un paso hacia adelante en la búsqueda de una colaboración más cercana entre los laboratorios farmacéuticos. Y el beneficiario final va a ser para los pacientes y nuestros stakeholders”, concluye.

Disclaimer: Todas las opiniones vertidas en este artículo fueron realizadas a título personal por la entrevistada Anna María Marra y de modo alguno comprometen a la compañía mencionada.

Referencias:

Top 10 de compañías farmacéuticas en twitter – Social Mediática

What's #trending in pharma on social media? Investors are listening to find out – Fierce Pharma

 

 

 

 

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