En Redes Sociales y Marketing Digital

La industria farmacéutica es un sector industrial tan dinámico que no puede sustraerse de los medios sociales, por el contrario, algunas farmacéuticas han sido pioneras en los qué y los cómos de esta área. En este reportaje veremos un poco de lo que se hace hoy en día en México

En redes sociales (RS) nada está dicho y, si cabe la expresión, menos en la industria farmacéutica, la cual es de las más reguladas del mundo. Sin embargo, este sector también ha sido pionero en estos avatares, pues ha tenido que aventarse al ruedo, como decimos en México, a veces sin tener las certezas pero sí la intuición de por dónde llevar un negocio que tiene que comunicar con el consumidor, pero también con audiencias especializadas, como los médicos.

“Pfizer en una empresa que se encuentra en más de 150 países desde hace 160 años, aunque en México tiene 65. Si algo hemos aprendido muy bien es que una de las audiencias que más tenemos es la médica, más que en el caso de los pacientes, donde sí tenemos restricciones regulaciones importantes, con la comunidad médica tenemos un diálogo constante no sólo para presentar las novedades en el portafolios, sino para decirle por dónde va la investigación y el desarrollo, lo que nos ha llevado a alinearnos a las nuevas metodologías de la comunicación”, resalta en entrevista con Eyeforpharma Ricardo Ramírez, director de Asuntos Corporativos de Pfizer México.

El entrevistado fue consultor de regulación y cabildeo muchos años; después, estuvo en otra compañía y, luego, en Pfizer. Cuenta con amplia experiencia en comunicación y asuntos públicos.

Hace tiempo, relata, “hicimos un primer estudio para saber de dónde recibían esta información y actualizaciones de las audiencias médicas. Con este estudio orientado a las búsquedas de la comunidad médica a través de Internet y de sus buscadores, nos dimos cuenta que 70% de los médicos de países latinoamericanos utilizan fuentes electrónicas como Google. Allí nos percatamos que era necesario una estrategia clara que nos permitiera poseer dos cosas”:

1.      Atender la necesidad de información de pacientes y de médicos.

2.      Generar alternativas de recomendación médica continua que pudieran tener de primera mano, en este caso en los dispositivos electrónicos de los médicos.

Comunicación directa con las audiencias

Entonces, dice, “nuestra estrategia tiene tres componentes: la parte de marketing, que incluye los canales de YouTube y un mensaje muy claro sobre ciertos productos; otro componente es la educación continua, donde tenemos toda una plataforma electrónica con un número importante de apps y otras de acceso directo para la comunidad médica, ya sea por el Instituto Científico Pfizer o por marketing, donde se puede accesar a lo último en investigación y desarrollo y, claro, el tema de RS”.

Ramírez asevera: “Somos una de las pocas empresas farmacéuticas en México que tiene toda una batería de RS que tiene una comunicación directa con las audiencias, como por ejemplo, la cuenta de Twitter de Pfizer corporativo”.

Sobre cuántas personas se ocupan de esta tarea a nivel interno, responde: “Tenemos toda una estructura interna, es algo que se arregla de manera interna en la compañía; se ha buscado tener todos los recursos in house para poder atender de manera más inmediata a las necesidades y generación de contenidos. Somos un sector industrial muy regulado. Como dato curioso: yo no puedo publicar un tuiter que no esté registrado ante la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris, que es la agencia sanitaria mexicana de referencia), lo cual exige que tengamos comunicación continua con nuestras áreas técnicas y regulatorias para poder generar las autorizaciones en poco tiempo. En promedio, debe haber de 20 a 25 personas de diferentes áreas que se colocan directamente en esta área de trabajo”.

Contenido trascendente

Sobre el mismo punto, abunda: “Tratamos de anticiparnos hasta seis meses, y consideramos las fechas internacionales de ciertas enfermedades, y me refiero a esos tuiters cuyos contenidos son consejos de estilos de vida saludable. O temas que puedan tener una repercusión en la salud de la población en general. Hay otros tuiters que son más informativos y que tienen que ver con temas corporativos que evidentemente no tienen que pasar por la autrización de Cofepris. Pero los que tienen que ver con temas regulados, es claro que sí tenemos que anticiparlos a los requerimientos de la autoridad regulatoria”.

Las autorizaciones de Cofepris, comparte Ramírez, tardan de 20 a 30 días. “En términos comparativos con otras autorizaciones es poco tiempo. Sabemos que ese contenido puede tener una trascendencia y, por ello, tratamos de anticiparnos para tener un diálogo con las audiencias”.

Ya agrega: “Siempre tratamos de conocer cuáles son los comportamientos en general de la población respecto a la búsqueda de la información y cuáles son los contenidos más útiles para diferentes públicos. Eso pesa mucho en la opinión de los expertos y siempre buscamos tener múltiples puntos de vista antes de tomar decisiones. Incluso, somos miembros activos de Amipci (Asociación Mexicana de Internet), que conjunta a un conglomerado de empresas, sobre todo tecnológicas, con temas como Internet, con las cuales podemos tener diferentes puntos de vista de industrias que nada tienen que ver con nosotros”.

El responsable del social media y marketing digital de Pfizer en México delinea que los grupos corporativos tienen esa encomienda. “Hemos querido alinear los mensajes de comunicación al corporativo, pero siempre generando un nuevos vínculos. Puedo decir que somos la única empresa farmacéutica que tiene ese medio de comunicación con la población abierta”.

El medio idóneo

Ramírez subraya convencido: “Creo que el digital es el medio idóneo, dado el boom que han tenido estos temas de comunicación por una parte de la población, la cual puede llevar mensajes corporativos comerciales y desligados de la estrategia comercial. Este tema está más ligado a la reputación corporativa. Podemos informar de las iniciativas de la fundación, los días internacionales y de celebración, de enfermedades o eventos como pueden ser la Semana Nacional de Vacunación o el Día Mundial de la Salud, éstos también están dentro de las publicaciones de la empresa”.

En los últimos cinco años, reitera, “hemos hechos tres estudios respecto al comportamiento de la población sobre temas de salud para buscar las necesidades que tiene: uno, de información y dos de cómo busca ciertas respuestas en ese tipo de medios. Otra es que al recibir la solicitud de la información, comentarios o dudas en los medios como Twitter, pues nos damos cuenta hacia dónde va el interés de los usuarios y de los que siguen estas cuentas de ciertos contenidos. Por ejemplo, lanzaremos pronto nuestra cuenta de Facebook que también será importante, porque buscará ser un medio de comunicación diferente”.

Predentemos, recalca, “que la población tenga la información oportuna, respetando la regulación establecida internacionales, pero siempre atendiendo a la comunidad”.

Población ávida de contenidos

La estrategia digital, especifica el directivo, “está muy vinculada a la estrategia de comunicación tradicional; hemos tratado de tener vinculación con los medios, que cada vez se transforman más y ahora tienen plataformas electrónicas que tienen mayor audiencia que los medios tradicionales, como un periódico impreso o a un noticiario de televisión. Hoy prácticamente todos pueden obtener mediante su teléfono contenidos y  se ha buscado cierta calidad, porque cada vez la población está más ávida de tener esos contenidos a la mano, que muchos sólo tenían en revistas especializadas o ciertos especialistas que se suscribían a esas revistas. Hoy cualquier médico, o estudiante de medicina, puede tener acceso a este tipo de información en sus dispositivos electrónicos. Y lo que hemos querido en Pfizer es seguir esa tendencia y satisfacer esa necesidad”.

Con el tema de hacia dónde van el manejo de las RS para las farmacéuticas en general en México, Ramírez responde: “Pfizer es pionero en ese tema. Lo que nosotros vemos como futuro cercano es que gran parte de la información médica necesariamente tiene que ser por plataformas electrónicas y hemos tenido una aceptación indiscutible en esa comunidad. En México, por el tipo y la calidad de los contenidos, y porque en definitiva constituye una necesidad para poder actualizar los procedimientos de estas audiencias”.

En el caso de la audiencia abierta, analiza, “el gran miedo que pueden tener otras industrias es abrir y tener esa transparencia y comunicación directa con la población sobre los mismos temas. Considero que lo que hizo Pfizer de abrir los canales directos de comunicación, pueden ser un referente para las demás empresas. A mí me gustaría invitar a mis colegas empresarios a entrar en esta dinámica. Puedo decirte que el resultado obtenido ha sido extraordinario; el número de seguidores se triplicó en un año (la cuenta de Twitter corporativa ya sobrepasa los 12 mil seguidores). Creo que la tendencia es no sólo en la empresa, sino en la comunicación en general”.

En plena construcción

Si lo comparamos con otras industrias, explica, “en términos reales creo que en general hemos llegado a la mitad del camino. Me habría encantado que estas decisiones se hubieran tomado antes en la industria, pero insisto, somos los únicos por el momento. Tenemos un camino claro, atender esa necesidad de información y tener una comunicación más directa con la población abierta”.

Y concluye: “Estamos en plena construcción de todo esto que se viene y que nos obliga a relanzar esta estrategia con mucho interés y convencidos de que en un futuro cercano podremos implementarla en otros proyectos y desde una industria regulada, que recibe mucho interés de las audiencias en la comunidad médica. Creo que este año 2015 es fundamental, porque con la apertura otros proyectos que tenemos en el futuro cercano, nos permitirá rescatar esta tendencia y, a pocos años de haber iniciado, los resultados son positivos”.

Una industria generadora de contenidos

“Las RS son un elemento  fundamental para la promoción de la industria farmacéutica. Al final en las RS lo que se comparte y comunica es contenido. Y no hay contenido ni bueno ni malo para todos los usuarios más interesante que los asuntos de salud. Por eso, siempre comento que los medios de comunicación están llenos de salud y dinero. Porque es relevante para las audiencias. Por otro lado, piensa en sí como paciente, como usuario de red social. Antes de cualquier diagnóstico, lo primero que hacemos es ir a buscar qué hay en Google. De hecho, los médicos siempre se quejan que los pacientes primero recurrimos a Internet y, luego, a ellos”, define Lydia Fresnedo, directora general de ICM México.

La industria farmacéutica, continúa, tiene un gran potencial como generador de contenidos en los medios digitales y no sólo en las RS. “Esto es muy interesante. Hay muchas restricciones y, por tanto, hay un gran nivel de responsabilidad. Es información delicada y son empresas 100% reguladas. De tal manera que la participación digital de la industria farmacéutica tiene que ser muy cuidadosa. Entonces hay que aprovechar las RS y las empresas más grandes son más vanguardistas para hacer promoción a la salud, generar contenidos científicos, serios, que estén al alcance de la sociedad en general”.

Pero, indica, deben hacerlo de forma muy responsable, porque no podemos dejar información médica dispersa como un mensaje banal o que no tiene trascendencia. “En el caso específico de México, yo encuentro a la industria farmacéutica un poco temerosa de acceder a las RS; por un lado, por cumplir con los lineamientos de la Cofepris, que es muy específica al decir que no puede uno promover la automedicación, que un paciente se medique solo y ninguna marca comercial. Sin embargo, sí se puede hacer, y eso es parte de la responsabilidad de la farmacéutica, porque quien lo haga bien, ganará en mostrador, porque usa una herramienta de ventas y es promoción de la salud. Y generar contenidos relevantes serios, sobre todo, al alcance de todos y con la calidad para cualquier persona usuaria de la red social”.

Pacientes organizados

Comenta que algunos de sus clientes del área farmacéutica sí están atentos a toda esta tendencia y sí se quieren subir al tren de las RS; sí quieren hacer comunicación, “porque creo que no queda de otra, sin embargo, siento que vamos con mucha cautela”.

Fresnedo está convencida que los laboratorios no tienen miedo de acceder a las redes, “más bien creo que es por la responsabilidad. No venden caramelos, no es menor la promoción que se realice. Un paciente en la realidad depende de lo que dicen las farmaceúticas”.

Desde la experiencia de esta experta, “hay áreas completas de las farmacéuticas que están dedicadas al marketing digital. Por un lado, tiene que hacer el análisis de la información sobre quién maneja sus páginas, pero además tiene que estar con la gente de relación o de acceso, como le llaman ellos, y todos los que manejan grupos de pacientes”.

Agencias muy útiles

Por lo general, continúa, “en las RS se conjuntan grupos de pacientes que existen fuera del mundo digital, pacientes organizados. Hay áreas al interior de la farmacéutica que intervienen en estos procesos digitales. Ahora también es cierto que recurren a consultores y ahora las agencias de relaciones públicas nos hemos convertido en una herramienta muy útil para ellos, porque tenemos que ver con la generación de contenidos. Las agencias de las relaciones públicas les podemos ayudar a decirles cómo comunicar mejor lo que tienen que decirles a sus audiencias claves”.

Sobre el concepto desalud 2.0, define la entrevistada, va más allá que la promoción de la salud. “2.0 se refiere a todo, al siguiente nivel, hacerlo digital. Ahora ya está lo de las videoconsultas o teleconsultas médicas. Esto significa, y esto en Estados Unidos está muy regulado y en México todavía no tanto, pero significa que un doctor puede revisarnos a través de la pantalla de tu computadora, y en realidad, poder hacer una prescripción, siempre y cuando cumplan con algunos requisitos. En la Unión Americana sólo es posible si es una consulta de seguimiento, no se puede hacer con un paciente de primera vez. Ese es el camino de la salud, ya no la presencia física, sino aprovechar las herramientas tecnológicas para mejorar la salud. Eso es la salud 2.0”.

Los community manager, añade Fresnedo, “no sólo son de salud, sino en general, son los encargados de la comunicación, de generar los contenidos a través de los medios de comunicación. Esa es su principal función. Hay muchas empresas que no le dan la suficiente seriedad; pero por fortuna en la industria farmacéutica eso no pasa, porque tiene muchas responsabilidades y es un sector súper regulado”.

Influir en las audiencias

Fresnedo es enfática al mencionar que cada vez más en los laboratorios, sin importa el tamaño, han encontrado en las relaciones públicas la herramienta del marketing que necesitan para comunicar y establecer relación con las audiencias. “Eso es lo que hacemos, influir en las audiencias. Yo no creo que sea un privilegio de las empresas grandes, trasnacionales a acceder a los servicios de las relaciones públicas. Cada vez más nos piden más planes para empresas medianas y pequeñas, Pymes”.

En realidad, insiste, “las RS son un medio más de comunicación, pero cualquier proceso de comunicación debe empezar por entender a la audiencia, segmentarla y saber qué buscan. Unos son mis consumidores, pero los médicos son una audiencia importante de la industria farmacéutica. Es un público al que hay que guiar, apapachar, consentir, seguir. Entonces el primer paso es entender quién es la audiencia; segundo, decidir con claridad cuál es el mensaje y, en un tercer nivel, el cómo se los diremos. Si mi audiencia es mayor a 70 años, quizás no sea necesario estar en RS ¿no? Considero que los médicos, al menos en México, no son usuarios intensivos; no tengo un análisis, pero mi sentir es que los médicos no tienen tiempo de estar en las RS. Hay excepciones claro”.

Por el contrario, abunda la directora, “si mi intención comunicativa es hacia los jóvenes por alguna enfermedad que los ataque, claro que el medio digital es idóneo. Mi mensaje sería que al hacer comunicación, debemos tener la misma disciplina y metodología, tanto en medios tradicionales como en los digitales. Quizás sería más cuidadosa y metodológica en RS”.

Casos de éxito

Por convenios de confidencialidad no puede dar nombres, pero poner un caso, ejemplifica la entrevistada, “hay una comunidad para de cáncer de tiroides que vale mucho la pena. Es un caso de éxito en todo el mundo, es una comunidad que formó un médico, un endrocrinólogo, ni siquiera es un oncólogo. Los pacientes han encontrado un verdadero espacio para dar opciones de tratamiento. Hay otra que es de cáncer y ahí lo que la comunidad trata de hacer es reunir casos de éxito y demostrar que un tipo de cáncer no es el fin del mundo, que no es igual a muerte, que hay muchos casos de éxito y promociona información sobre nutrición actitud y todo lo que va más allá de lo exclusivamente médico, el tratamiento médico”.

La directora de ICM asegura que todavía no hay expertos en esta área y quien diga lo es, miente. “No ha habido tiempo de hacer expertos. Estamos en la etapa prueba y error, lo que se necesita es ver el medio, observar cómo se comporta eso y sólo se puede hacer con experiencia. Por eso las empresas recurren a jovencitos, que están gran parte de su tiempo utilizando las RS y las conocen”.

Trabajar y aprender

Y propone: “La mejor combinación, creo yo, es poner a trabajar a alguien que sabe comunicación y contenido con alguien que conoce la herramienta. Esa es una buena mezcla. De nada nos sirve conocer a la perfección cómo se maneja el Facebook y cómo medirlo y las opciones de privacidad, si no conocemos un mensaje definido; por el contrario, si tiene un buen contenido y no sabemos manejar el medio de manera adecuada, pues no llegaremos a ningún lado”.

Sobre su empresa, informa: “El trabajo interno ha sido muy fructífero para aprender en este tiempo y, de esta manera, darle a nuestros clientes estrategias probadas por nosotros”.

Para concluir con el tema, Fresnedo expresa quese pueden hacer muchas cosas. “La regulación es buena y debemos cumplir con ésta y hacer actividades en las RS. Sí se puede, sólo hay que trabajar y aprender”.

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