Escuche más de lo que hable: El valor de las redes sociales para la Industria Farmacéutica

eyeforpharma entrevista a Henry Anderson, Director de Redes Sociales en Novartis, sobre algunos de los aspectos fundamentales de una estrategia exitosa en las redes sociales, incluyendo análisis e inteligencia de datos y la creación de esa "experiencia digital" perfecta.

¿Cuáles son los beneficios de desarrollar capacidades de escucha en las redes sociales internas? ¿Cuán importante es para las redes sociales internas de una empresa ocupar un lugar en una única plataforma? ¿Cuáles son las expectativas de los pacientes de la industria farmacéutica cuando se trata de redes sociales, y qué está impulsando estas expectativas?

De acuerdo con Henry, una de las maneras más importantes para que las empresas obtengan valor de las redes sociales es a través de la "escucha" en las redes sociales, donde la información a disposición del público de las redes sociales se utiliza para calibrar la opinión pública sobre la empresa o una de sus marcas.

Hoy en día, hay una oportunidad para construir la capacidad de escuchar, en lo cual él está muy interesado en hacer en Novartis. "Las marcas buscan con frecuencia la inteligencia en las redes sociales de forma independiente a través de sus agencias y además quieren visibilidad en los mercados y otras franquicias con respecto a los puntos de referencia y las mejores prácticas" Hay una necesidad continua de información coordinada entre los equipos de la marca con sede en EE.UU., donde hasta un 70% de la actividad social puede ocurrir, y los equipos globales de franquicias que están buscando estrategia y sinergia a través de los mercados. Además, las escucha en las redes sociales a menudo se solicita de una manera ad-hoc y de último minuto, lo que lleva a silos y fragmentación. "

De cara al futuro, una capacidad centralizada aborda los silos de comunicación y crea sinergias a través del negocio para la entrega de reflexiones y análisis de este medio. Una plataforma que analiza el sentimiento empresarial, así como la dinámica específica de la franquicia, proporciona un sólido conjunto de productos y servicios que se pueden entregar.

Para Henry, "desarrollar capacidades de escucha en las redes sociales es una oportunidad para mejorar la reputación del departamento de redes sociales dentro de la empresa como un todo. Todo el mundo está de acuerdo en que las redes sociales son un canal esencial en la mezcla mercadológica y el 'ecosistema' digital de una organización, pero esto no es una garantía de una inversión sostenida. Uno de los mejores métodos para demostrar el valor y el cambio en la inversión es mediante la entrega de inteligencia útil en apoyo a las prioridades fundamentales".

La escucha en las redes sociales no significa sólo encender un tablero lleno de palabras clave y desplazarse a través de los tweets, el valor real se crea cuando se aplica el análisis humano para interpretar los datos.

La capacidad en las redes sociales internas también puede acelerar nuestro conocimiento y capacidad de respuesta en crisis. De hecho, la tecnología de escucha es capaz de apoyar a una variedad de comunicaciones y funciones de negocios.

Sin embargo, el valor real de la escucha en las redes sociales va más allá de su estatus como una herramienta para el seguimiento de las conversaciones en línea. "La escucha en las redes sociales no significa sólo encender un tablero lleno de palabras clave y desplazarse a través de los tweets, el valor real se crea cuando se aplica el análisis humano para interpretar los datos. Esto significa que tenemos que mirar hacia el emparejamiento de la tecnología con los recursos que entiendan al cliente, alguien que conozca la franquicia o la función muy bien, quien esté capacitado para asignar a los líderes de opinión en la materia, y que por lo tanto esté en mejores condiciones de apreciar el valor relativo de comentarios diferentes. Las tecnologías de escucha básicas son a menudo simples herramientas de búsqueda y algoritmos que buscan palabras clave. La configuración adecuada mejora la salida, pero el elemento subjetivo de los datos es el terreno en donde los algoritmos de escucha no están a la altura de la potencia del procesamiento humano. Cuando recibo informes, tiendo a elegir y favorecer a las empresas que tienen la tecnología y luego aplicar su investigación y su conocimiento sobre la franquicia para darle significado a esos datos. La combinación de la potencia cruda de procesamiento de un sistema con recursos que pueden procesar de forma inteligente y empaquetar las semillas clave, elevará al equipo interno en la cadena de valor, de ser personas de la "carta de informe" a consultores estratégicos que proporcionan recomendaciones basadas en la evidencia.

Proporcionar materiales procesables es lo que hará que la escucha en las redes sociales sea valiosa para los equipos de marcas que quieran mover la aguja. En mi experiencia, nunca he visto un algoritmo que puede llegar hasta allí. Por lo general son las personas las que son capaces de producir ese nivel de análisis".

Las expectativas de los pacientes no se están estableciendo por nuestra industria. Creo que se están estableciendo por Coca-Cola, por Apple, por Chipotle, por Amazon, por IBM, por Doritos.

En cuanto a la forma en la que la industria farmacéutica interactúa con sus consumidores a través de las redes sociales, Henry cree que la industria farmacéutica se está quedando por detrás de otras industrias. "Las expectativas de los pacientes no se están estableciendo por nuestra industria. Creo que se están estableciendo por Coca-Cola, por parte de Apple, por el Chipotle, de Amazon, por IBM, por Doritos. Creo que nosotros, como industria, estamos operando con base en el viejo adagio de que "el contenido es el rey", mientras que otros sectores son muy buenos en la creación de "experiencias" en las redes sociales, y creo que las expectativas de los consumidores están frustradas de que esto no pueda aplicarse en el sector de la salud. Creo que podemos aprender de estas empresas acerca de darle al cliente una voz. Nuestra industria sigue dependiendo en gran medida del pulimento, y la producción de valor de los medios de difusión, pero esto ahora choca con las expectativas de los consumidores que están acostumbrados a estar involucrados y que sus voces sean escuchadas".

Si una empresa se toma en serio el compromiso con los pacientes a través de las redes sociales, deben definir el alcance y la escala de la interacción y considerar opciones para alcanzarla. Eso incluye  tener a empleados reales entrando en la conversación. "No necesariamente tenemos que crear una página de Facebook para conectarnos con esta comunidad, sino que debemos pedir permiso a los representantes de la empresa para participar en algunos de los foros que los pacientes ya utilizan. Los equipos jurídicos y normativos podrían ser cautelosos acerca de dar este paso, pero esto es un nivel de participación en el cual otras industrias ya han hecho compromisos.  Los pacientes esperan una mayor interacción de las compañías farmacéuticas, las compañías que evitan la participación (por ejemplo, responder a las preguntas de los pacientes con respuestas formuladas) se volverán menos relevantes".

Gran parte del tiempo, la innovación ha venido de personas que han procedido conociendo los riesgos y han estado dispuestas a aceptar un cierto grado de incertidumbre.

Sin embargo, para llegar a ser más relevantes y comprometerse con los pacientes en sus propios foros, se requiere un grado de organización: "Detrás de las escenas, se debe pensar en lo que tiene que ocurrir antes de que una posición de enlace con la comunidad de pacientes pueda ser creada. Una docena de cosas tienen que ocurrir para que esta persona sea capaz de funcionar como la voz de la empresa. Todavía quedan preguntas por responder sobre qué tipo de empleado sería. Por ejemplo, ¿Tiene que ser alguien con un conjunto de habilidades periodísticas? ¿Necesitan estar calificados médicamente? ¿Sería el mejor representante de la compañía una persona con enfermedad, o un cuidador? También tendría que discutirse la escala de responsabilidades de esta persona; algunos comentarios pueden ser respondidos en tiempo real, mientras que otros temas pueden necesitar ser aprobados por la cadena".

Las empresas podrían tener cuidado de no aventurarse en áreas tales como esta por la falta de directrices claras de la FDA o medios sólidos de medición de ROI. Sin embargo, dice Henry, ser un líder significa a veces tomar riesgos. "Gran parte del tiempo, la innovación ha venido de personas que han procedido conociendo los riesgos y han estado dispuestas a aceptar un cierto grado de incertidumbre. El fomento de una cultura que está dispuesta a aceptar los desafíos de las redes sociales es clave para ganar una ventaja competitiva en el paisaje digital farmacéutico."

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