Escuche y Participe: La Industria Farmacéutica y las Redes Sociales

De manera global, el 83% de las personas en línea usan el Internet para encontrar información sobre enfermedades crónicas. Los pacientes y doctores de todo el mundo participan en comunidades en línea donde comparten experiencias e historias.

En realidad, eso no le deja otra opción a la industria farmacéutica más que participar.  ¿Pero debería tomar un rol activo o ser un observador pasivo? Trish Nettleship, Directora de Influencia y Redes Sociales en UCB considera que existen arrendatarios clave para involucrarse de manera exitosa en este espacio, y los comparte con eyeforpharma.

“Lo primero que debemos hacer es comprender las necesidades del paciente. Lo segundo es involucrarnos.  Así es como se construyen las experiencias del consumidor,” dijo Nettleship. “Buscamos activamente información para comprender mejor las necesidades [del paciente], y a partir de ahí buscamos involucrarnos con nuestra comunidad de pacientes. Pero nunca dejamos de escuchar.” Si se hace correctamente, involucrarse llevará a que los pacientes compartan sus experiencias positivas con sus semejantes, abogando de manera efectiva a nombre de la compañía, pero pronto eso ya no será suficiente.

“¿Cómo tomamos el siguiente paso sin entrometernos en la conversación. Necesitamos descubrir oportunidades para ayudar a nuestros clientes. Por ejemplo, uno de nuestros productos es un parche, y tenemos conversaciones con la gente sobre las dificultades que experimenta la gente al usarlo.  Sabemos exactamente como resolver esto.  Hay una oportunidad para salir y ayudar a nuestros clientes de una forma más proactiva.  Necesitamos involucrarnos fuera de nuestras propias cuatro paredes."

Las actividades de UCB dentro de epilepsia son un buen ejemplo de una campaña exitosa bien ejecutada.  Trish había escuchado con frecuencia de médicos y pacientes que todavía aceptaban la presencia de ataques epilépticos. “El doctor preguntaba sí estaban bien, y ellos decían que podrían estar mejor que el año pasado o el mes pasado, pero todavía tenían ataques" Nettleship recordó, "construimos una campaña completa alrededor de "mejor no es lo suficientemente bueno, vayamos más allá".  Lo lanzamos a través de las plataformas sociales, y vimos a gente que hablaba de estar libres de ataques usando la terminología "ir más allá de mejor". Al mismo tiempo, los doctores reportaron que más pacientes hablaban de la campaña y preguntaban que se podía hacer de manera distinta. Esa era nuestra meta.”

¿Cuáles son las características de una campaña exitosa? Tiene que ser humana y no intrusiva.  “Lo último que quiere la gente en las redes sociales es que alguien se entrometa en su conversación, son sus propios planes. No se trata de promocionar, se trata de ayudar.  Si intentamos promovernos, tendrá muchas reacciones negativas,” recalcó Nettleship.

Dependiendo del problema que tengan, podemos guiarlos hacia contenido relevante, pero no puedes hacer eso sin interacción humana.

Otra cosa es el toque humano. A pesar de que las compañías tratan de automatizar la manera en la que se involucran con clientes, Nettleship lo llama un "gran error". A menos de que la interacción se siente humana, los clientes no tendrán la sensación de que los están escuchando, y mucho menos la confianza de que la compañía puede ayudarlos. “Es necesario realmente escuchar la conversación. Por ejemplo, algunos podrían decir que no pueden pagar por el medicamento de algún mes, y entonces podemos referirlos a un programa de copago. “Dependiendo del problema que tengan, podemos guiarlos hacia contenido relevante, pero no puedes hacer eso sin interacción humana."

A pesar de ser prometedor, las redes sociales se han encontrado con resistencia por parte de las farmacéuticas, donde se puede escuchar a los ejecutivos expresar sus preocupaciones sobre las limitantes regulatorias a las que se enfrentan.  “No puedo comprender a la gente que usa el ambiente regulatorio como una excusa” confesó Nettleship. “El ambiente regulatorio sí representa más retos, pero realmente necesitamos estar atentos a las oportunidades," añadió.  La gente actualmente asume que las marcas les van a ayudar con los problemas que tienen, sin importar si es un espacio regulado o no regulado.  Por ejemplo, en la industria de aviación, ahora se espera que al publicar un problema en twitter, aparezca una respuesta en los siguientes 30 minutos.

“Cruza todas las fronteras. La gente piensa acerca del problema que tienen, y buscan que la compañía les ayude a resolverlo. Tenemos que encontrar una manera de ayudar sin cruzar la línea regulatoria, y hay muchas maneras de hacerlo."

Todo eso, sin embargo, debe ejercitarse con cautela para evitar romper las reglas. Por ejemplo, una conversación sobre la marca es inaceptable dentro de una comunidad en etapa de enfermedad.  "No puede haber gente hablando sobre el medicamento, y eso es un reto porque eso es lo que quiere la gente, pero podemos construir consciencia alrededor de una enfermedad sin necesidad de hablar de cualquiera de nuestras marcas."

Yo seré la primera en aceptar que todavía no hemos comprendido el ROI por completo [...] No siempre se trata de las ventas, es acerca de lo que quieres lograr.

Otra preocupación planteada por muchas compañías farmacéuticas es este requisito de reportar eventos adversos.  "Muchas compañías eluden las redes sociales por lo mismo", admitió Nettleship, y subrayó que en UCB han tomado un enfoque distinto, y buscan de manera proactiva los eventos adversos.  “Yo, personalmente, creo que es nuestra responsabilidad reportar eventos adversos a los cuerpos regulatorios apropiados, pero también llevarlo un paso más adelante, contactar a esa persona y ayudarle a comprender dónde puede encontrar ayuda."

Todo eso está muy bien pero ¿Cómo se traduce lo social a ROI? “Yo seré la primera en decir que no he descifrado ROI por completo. Es necesario pensar en los objetivos empresariales, los cuales no están unidos específicamente al ROI.  No siempre se trata de ventas, se trata de lo que queremos lograr.”

Sin embargo, la confianza todavía es un obstáculo en las campañas de redes sociales.  “Saliéndome de mi rol, diría que la gente tiene muchas dudas sobre si confiar en las compañías farmacéuticas.  Hay mucho trabajo por hacer, pero creo que las redes sociales son una herramienta excelente para ello porque sé que la gente confía en sus semejantes y en lo que ellos dicen. Si dicen que tienen una experiencia positiva con nosotros, y si empiezan a hablar de ellos, ahí es donde vamos a construir la confianza, pero eso no pasará de un día para otro", concluyó Nettleship.

 

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