Implementando una Estrategia MCM Ganadora: Percepción de los Líderes de la Industria

Hemos recorrido un largo camino en la curva de adopción de MCM (Marketing Multicanal) pero ¿qué está deteniendo el progreso de la adopción? Vemos quienes están avanzando, y cuáles son los factores de éxito críticos que definen los proyectos de MCM.

La industria farmacéutica está en una coyuntura muy importante en su adopción de nuevos enfoques de ventas y comercialización. Aunque la mayoría de las empresas han apoyado el concepto MCM, la industria sigue presentando un alcance considerable para el desarrollo y optimización la mezcla promocional. La industria farmacéutica ha acogido ampliamente este elemento clave, pero la mayoría sigue integrando de manera exitosa nuevos métodos para hacer MCM una actividad de "operación cotidiana".

El reto ROI

El “Reporte Marketing Multicanal 2014”, demuestra que el ROI era el reto principal para el 28% de los ejecutivos de la industria farmacéutica en el 2014. Mientras que la lista del año pasado estaba encabezada por preocupaciones en la integración del canal, este cambio refleja la naturaleza de maduración de MCM dentro de la industria y la necesidad de demostrar el valor a figuras principales asignando presupuestos a tales iniciativas. De acuerdo con Accenture, 83% de las ventas de la industria farmacéutica y de los ejecutivos de mercadotecnia tenían la intención de aumentar las interacciones digitales y de multicanal, superando el reto como una forma de estructurar las comunicaciones del cliente y mejorar la eficiencia de comercialización.

La relativamente lenta adopción de MCM dentro del sector de la industria farmacéutica se debe a múltiples factores. Un reto común parece estar injustificado el costo de los proyectos de comercialización digital. La medición de ROI no es sólo costosa y largo, también no siempre es importante para proyectos más pequeños, donde el costo de la medición es similar al costo del proyecto. Tal problema confunde a aquellos que no están involucrados en la mercadotecnia digital, especialmente en una industria donde todos los costos necesitan justificarse. Mientras tanto, las empresas deben consultar con los equipos legales y normativos para asegurar el cumplimiento en sus comunicaciones de comercialización. Estos problemas legales añaden costos superiores y dificultan la habilidad de la empresa de ser ágil - la base de la innovación digital.

Disidentes de MCM

Las empresas farmacéuticas que han adoptado un enfoque estructurado a MCM (como Merck, GSK, Astellas y Eli Lilly) han madurado al nivel al cual pueden reconocer cómo luce ‘bien’. Este es un elemento importante del marco de trabajo de MCM.

Los estudios de caso del reporte de eyeforpharma resaltan los logros  de MCM de empresas individuales y sus enfoques específicos e innovaciones dentro de sus estrategias. Un estudio de caso de ese tipo es de Astellas.

Caso de estudio: Astellas— Vejiga urinaria hiperreactiva (overactive bladder, OAB), sensibilización sobre la enfermedad del paciente y del médico

Astellas, una empresa farmacéutica japonesa, se especializa en cuatro áreas terapéuticas: enfermedades infecciosas, neurociencia, oncología y urología. La empresa buscó aumentar la sensibilización de los pacientes y los niveles de tratamiento posteriores y niveles de diagnóstico de la vejiga urinaria hiperreactiva.

Proporcionar a su audiencia objetivo (pacientes) un rango amplio de información respecto a la OAB, Astellas necesitó adoptar un enfoque multicanal.

Cambios clave:

  • Aumentar la sensibilización sobre la vejiga urinaria hiperreactiva (OAB)
  • Encontrar la manera rentable de llegar a los doctores
  • Crecer la participación de mercado de los productos de Astellas disponibles dentro del área de tratamiento
  • Maximizar el ROI mediante la integración de canal

Elementos de campaña:

  • Sitio web dentro del área de enfermedad
  • Capacitación en línea
  • SEO
  • Materiales impresos
  • Impresiones externas
  • Redes sociales 
  • Eventos

Resultados:

  • Una campaña bien integrada en la que cada canal sumó valor a otros canales
  • Un trayecto del consumidor en el que los pacientes progresaron naturalmente a través de la campaña para entender la identificación y el tratamiento de la OAB
  • Crecimiento importante en la participación de mercado de los productos de Astellas

Factores determinantes de éxito

La industria farmacéutica requiere tres cosas para cambiar a un enfoque MCM efectivo:

  • Estrategia (visión) para emprender el trayecto
  • Habilidades y conocimiento para respaldar la manera de proceder
  • Plataformas integrales que permiten a los elementos digitales ser dirigidos en conjunto y compartir información y datos (análisis inteligente)

Justificación de inversiones en estrategias MCM es un obstáculo para una adopción íntegra. “La rentabilidad de la inversión no siempre es posible sobre una base financiera,” dijo un Gerente MCM EU. A menudo el ROI necesita medirse en otras maneras como alcance, participación y resultado.

Varios otros elementos son fundamentales para prevenir el fallo de una estrategia MCM:

  • Patrocinio principal
  • Alineación a los objetivos de negocio
  • La planeación efectiva y el enfoque estructural a MCM (incluyendo la percepción) y un circuito de ajuste ágil para corregir las campañas a medio vuelo.

¿Qué depara el futuro?

El informe también marcó que la fuerza de ventas sigue siendo un componente clave de una estrategia multicanal. Este canal sigue madurando y ha puesto más énfasis en las ventas vía un enfoque de gestión de cuenta clave (key account management, KAM), el cual es más integral y se alinea mejor con una estructura MCM. La industria parece venderse en el concepto de MCM, pero ahora necesita decidir cómo ejecutar de la mejor manera una estrategia. Ninguna empresa farmacéutica ha alcanzado aún la madurez MCM pero como con otras industrias los disidentes abrirán un nuevo camino, mostrándole al resto cómo se hace.

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