La Industria Necesita Participar Más en la Conversación de Social Media

Las compañías farmacéuticas están cambiando de mentalidad y comprenden que es mejor involucrarse en la interacción entre los clientes mientras éstos hablan de sus productos a través de las aplicaciones sociales desde sus dispositivos móviles.

Son muchas las compañías farmacéuticas y de dispositivos médicos que ya mantienen una presencia activa en Facebook, LinkedIn, Twitter y otros medios de comunicación social. Es el caso de Pfizer, que hace tiempo mantiene una activa presencia social en Estados Unidos y Europa y ahora empieza a desarrollar una estrategia más fuerte de marketing social y móvil dirigida a los mercados latinoamericanos.

Sobre los riesgos y las ventajas de participar de la conversación social en las redes, conversamos con Ramón Vega, Senior Director Business Technology Global Established Pharma – Worldwide Commercial Organization de Pfizer, quien expondrá sobre estrategias en Redes Sociales y Marketing Móvil en el 9º Congreso Anual eyeforpharma América Latina 2015 - Excelencia en Ventas, Marketing Digital y Multicanal que se realizará el 7 y 8 de Mayo en Miami.

“En los últimos años Pfizer ha estado más abierta al uso de redes sociales para el contacto con los clientes, tanto con los médicos como con los pacientes, incluso cuando el área de pacientes es más delicada por la cuestión de privacidad”, adelanta el ejecutivo. “Hace unos años que el perfil de la compañía ha cambiado en su manera de pensar y las redes son una herramienta más en nuestras vías de comunicación”, completa.

Básicamente la diferencia entre el uso de las redes sociales y las vías tradicionales de promoción de las compañías farmacéuticas, lo que el entorno digital favorece es una comunicación directa con los clientes y para la compañía esto constituye una oportunidad incomparable para comprender qué es lo que los consumidores esperan y necesitan. “La comunicación directa con nuestro clientes nos permite entender cuál es su perspectiva de las cosas que son importantes para ellos”, subraya Vega. “En ocasiones tenemos la posibilidad de conversar con ellos en persona pero esto se vuelve cada día más difícil por las diferentes presiones que cada individuo tiene: el médico tiene menos tiempo, más pacientes, mucha información y lamentablemente nadie que le ayude a entenderla mejor”, reconoce.

En Estados Unidos, las políticas de medios sociales de las compañías deben cumplir con las directrices de la FDA, que sólo aplican restricciones a la comunicación entre pacientes y médicos y compañías farmacéuticas, en lo que respecta a la comercialización fuera de las indicaciones, advertencias, uso adecuado. En tanto que en América Latina estas restricciones se aplican a la prohibición de los laboratorios de hacer publicidad directa hacia los clientes y al no contar con una regulación específica de redes sociales, se asume que la prohibición se extiende de los medios tradicionales de la publicidad a todo lo que es el entorno digital, incluidas las redes sociales.

Más allá de la regulación, la FDA publicó una Guía de Buenas Prácticas en Social Media que fue actualizada en junio de 2014 destinada a orientar a la industria acerca del comportamiento esperado en las plataformas sociales. También en España la organización TicBiomed desarrolló una guía acerca del Uso de Redes Sociales en Organizaciones Sanitarias que recorren los principales riesgos y los temores de las compañías acerca del uso de las redes, especialmente en cuanto a los efectos que la participación y -también la no participación- provocan en la imagen de la marca o la reputación de las compañías.

Como hacer efectiva la conversación online

Liderando prácticas en la gestión de los medios digitales de comunicación social en la industria, compañías como Pfizer llevan adelante las políticas de comunicación de gran visibilidad.

Por ejemplo, desde 2012 Pfizer mantiene la página llamada Get Old destinada a mejorar el envejecimiento y a desafiar los conceptos erróneos sobre el paso de los años, a proponer nuevas conversaciones que inspiren a las personas de todas las edades a tomar las riendas de su propia salud.

Otra página que gestiona a nivel global y con gran éxito es Pfizer 365 Your Daily Highlight una especie de blog alojado en Tumblr, donde cada día, un ejecutivo de Pfizer de cualquiera de sus filiales de todo el mundo postea una contribución en nombre propio destinada a mejorar la salud de las personas. “Los contenidos pueden variar entre las acciones que se llevan adelante en la compañía, a experiencias y consejos de salud”, explica Vega y apunta que la intención de esta plataforma es permitir a cada uno de los empleados de la compañía y usuarios de la página que cuenten con una cuenta o página en una red social pueda referenciar estos artículos y compartirlos con sus audiencias. También adelanta que si bien esta página es en inglés existen planes de crear proyectos similares en español y otros idiomas para llegar a más mercados.

La compañía también tiene presencia en Twitter, Facebook y Youtube, con cuentas globales y locales que sin embargo todavía no llegan a generar un flujo de conversación de ida y vuelta con los consumidores y el nivel de interacción con los usuarios –a juzgar por los comentarios que se publican o cantidad de comparticiones de los distintos posteos- no llega a despuntar en comparación con las marcas de otro tipo de industrias como la indumentaria o la gastronomía que sí han conseguido que la presencia en redes alcance niveles significativos.

Es probable que parte de la cautela esté relacionada con el hecho de que la red es un permanente e incontrolable libro de quejas abierto las 24 horas en el que los usuarios pueden decir cualquier cosa en cualquier momento, amparados en el anonimato. De hecho se calcula que los consumidores lanzan cada año 879 millones de quejas en redes sociales. Según un estudio de VB Insight, cada año se producen 879 millones de quejas a través de las redes sociales. Sólo en un día en Estado Unidos las empresas deben enfrentarse a 2,1 millones de menciones negativas que atacan sus productos, prácticas o servicios. La facilidad de viralización en redes sociales de cualquier mensaje preocupa a las empresas y los consumidores lo saben. Sin embargo, este mismo estudio revela que son muchas las quejas que se quedan sin respuesta. “Aunque no podemos asumir que todas las quejas merezcan una respuesta, es preocupante pensar que hay más de 289 millones de quejas que no se responden cada año”, señala uno de los autores del informe.

Pero esta es apenas una foto del estado actual de la cuestión. No es definitiva. Para Vega, la inmersión en las redes sociales entraña más beneficios que riesgos, es mucho más que una moda y hay suficientes motivos para pensar que la industria no puede quedar afuera de las conversaciones con los consumidores. La evolución de las comunicaciones hacia las redes sociales se fue dando en forma orgánica en los últimos años y hoy es una necesidad que toda compañía debe tomar en serio.

“Las tecnologías de la información y la comunicación no solamente han afectado a la industria farmacéutica”, sostiene y advierte un cambio sustancial en las reglas de juego: “La disponibilidad de medios de información y de dispositivos electrónicos ha hecho que el individuo sea el que controla la información que recibe y cómo la recibe y eso ha creado un movimiento que modifica el centro de gravedad del control de esa comunicación. En el pasado los dueños de la información controlaban el flujo y ahora los que controlan el flujo son los consumidores de la información por lo tanto esa localización que los medios sociales han creado nos fuerzan a empresas como Pfizer o cualquier compañía a tratar de buscar oportunidades de que ese movimiento del control sea beneficioso para la compañía y para la industria también”, asegura.

Los nuevos interlocutores

En este contexto, las nuevas figuras son los gerentes de cuentas, quienes más allá de conocer a los productos conocen a los clientes mejor y más detalladamente que en el pasado. Durante más de cien años, advierte Vega, el éxito de la compañía farmacéutica estuvo basado en la efectividad de los productos. “El producto que llegaba primero al mercado casi se vendía solo”, ilustra pero ahora esto ha cambiado radicalmente. “Ahora hay demasiada competencia y el médico y el paciente tienen muchas más opciones de productos, lo cual vuelve necesario poder conocer mejor al cliente, tener una relación más estrecha y cercana con éste para poder responder a sus necesidades y cumplir sus retos”, analiza.

La oportunidad de estar 24 horas al día los 365 días al año en contacto con los clientes implica una gran fuente de información que puede ser invalorable para el negocio. El único –quizá costoso pero no inaccesible- requerimiento para que los beneficios sean mayores que los riesgos al abrir un canal de comunicación en redes o en aplicaciones móviles es preparase adecuadamente. “Hay que estar pendiente en una conversación de que pueda surgir un evento adverso y monitorearlo y dar la respuesta adecuada”, observa Vega, quien también advierte que la inversión que deben realizar las compañías en equipamiento tecnológico y en herramientas digitales, así como en personal capacitado, es importante, la misma no es imposible. “Hay tecnologías al servicio del monitoreo que podemos utilizar; no es algo que sea una inversión imposible, cualquier compañía tiene que entender que puede perder un poco de control y que los proceso para controlar los eventos adversos tienen que estar sólidos”, recomienda.

Esa tecnología, además, no sólo debe estar al servicio de mitigar riesgos o prevenir crisis de reputación, sino que también es necesaria para obtener la información que puede beneficiar a los negocios de la compañía, permitiendo escuchar a los clientes.Se trata del social listening, una tecnología y un análisis de medición de las conversaciones que circulan en la red, para obtener un feedback sobre la imagen de la compañía y la percepción que los consumidores –al menos de los consumidores que tienen una activa vida online- tienen acerca de sus productos. En este sentido Ramón Vega resalta que es una herramienta de gran utilidad para diseñar la mejor estrategia de social media: “Vamos a seguir participando en las redes sociales y estamos evaluando métodos que nos permitan detectar lo que no estamos viendo o escuchando, para entender cómo podemos ayudar más”.

Sin dudas hay mucha incertidumbre todavía, así como puntos de vista encontrados y necesidad de pruebas contundentes que demuestren los beneficios de la apertura a la conversación social. En opinión de Vega, no estamos en condiciones de constatar el éxito real de todas estas iniciativas en este momento, pero aun así la industria no puede quedarse afuera. El futuro es hoy y de nada vale hacer planes de acá a diez años. Hoy los cambios son tan rápidos que los planes pueden tener una vigencia de seis meses, un año y es preciso que la industria se adapte a este nuevo ritmo para obtener el éxito esperado.

En ese sentido, quedan todavía preguntas por responder: ¿Cómo medir la efectividad de su estrategia de eMarketing y mejorar el ROI?, ¿Cuáles son las estrategias diferenciadas para dirigirse a médicos y a pacientes en las redes móviles? El ejecutivo disertará en profundidad sobre estos temas en su ponencia del 9º Congreso Anual eyeforpharma América Latina 2015 - Excelencia en Ventas, Marketing Digital y Multicanal que se realizará el 7 y 8 de Mayo en Miami.

Referencias:

-          The Big Brand Theory: How Is Social Media Reshaping Pfizer? August 12, 2013 Paul Dunay.

-          Listen More Than You Speak: The Value of Social Media for Pharma, Ben Steele on Oct 14, 2013

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