Maximizando el Uso de YouTube en las Comunicaciones de la Industria Farmacéutica

¿Cómo puede utilizar YouTube una compañía farmacéutica para su beneficio, construir marcas, aumentar la consciencia y finalmente incrementar las ventas?

YOUTUBE EN ACCIÓN

El alcance de YouTube es asombroso. En el 2008, YouTube contenía más de 70 millones de videos, publicados por más de 200,000 creadores.  Cada minuto, se suben 13 horas de video a YouTube. En enero de 2009, 147 millones de usuarios de Internet en Estados Unidos vieron en promedio 101 videos por persona en el sitio.

La población que utiliza YouTube es altamente variada y atrae a personas ligeramente mayores que otros sitios de redes sociales, con un promedio de edad de espectadores de casi 27 años.  Los usos de YouTube también son altamente variados, y la mercadotecnia es prominente entre ellos.

Numerosas marcas y canales de televisión han establecidos canales, así como la mayoría de los políticos y celebridades con sus diseños únicos y contenido que se actualiza constantemente.  Algunos de los videos más vistos en YouTube son contenidos de marca, pero van más allá de una simple repetición de comerciales en televisión (“The Epic Split con Van Damme” es un ejemplo reciente que me viene a la mente). No es un secreto por qué a las marcas les gusta tanto, YouTube -tiene la habilidad de conectar con los consumidores en un nivel emocional a través del poder de una historia y un video.

Además hay piezas verdaderamente únicas (¿sabías que puedes licuar tu iPod hasta obtener un polvo fino metálico? Este video lo cubre). Lo que hay que recordar es que no necesita ser nada demasiado complicado, la serie de Blendtec mencionada arriba tenía un presupuesto increíblemente bajo (muchos de sus videos fueron creados por $50-$100 dólares), y aún así la compañía obtuvo mucha prensa y prospectos.

USOS PARA LA SALUD

Los pacientes en YouTube encuentran videos educativos y videos de hospitales, organizaciones y otros pacientes, que les enseñan sobre las condiciones y tratamientos.  En algunos casos, pacientes nerviosos por exámenes o cirugías encuentran grabaciones en línea que les enseñan todo lo que tienen que saber.

Los doctores incluso ofrecen descuentos a pacientes que aceptan publicar este tipo de grabaciones, ya que reconocen el valor educativo inmensamente poderoso.  Los doctores también aprovechan YouTube como un medio para educarse a sí mismos y enseñar a sus estudiantes, colegas y otros empleados, así como para aliviar el temor hacia una cirugía o procedimientos para sus pacientes.

USOS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

Varias compañías farmacéuticas también han reconocido el potencial de YouTube y han creado videos y canales para contenido enfocado en espectadores.  Algunos ejemplos son:

  •  JNJhealth es un canal de YouTube lanzado por Johnson & Johnson en 2008. El canal presenta anuncios de marcas y también videos informativos junto con temas clave tales como la obesidad, diabetes, dieta y nutrición, la enfermedad de Crohn y más.  El contenido es extenso y los videos incluyen historia personales, comerciales y educación general acerca de las condiciones.  El canal tiene alrededor de 700 subscriptores y ha obtenido más de 52,000 vistas.
  • Novartis creó una campaña de YouTube llamada FluFlix en la cual le pedían a la gente que subiera sus videos sobre cómo es el tener gripe.  Hicieron publicidad a la campaña con videos de ejemplos que reforzaban las reglas del concurso y la marca de Novartis.  Casi 800,000 personas vieron los videos de muestras; más de 12,000 vieron el canal de FluFlix con entradas en YouTube. Los videos todavía circulan, obtienen comentarios y divulgan el nombre de Novartis.  Cada entrada ganadora (premiadas en diferentes categorías) se muestra sobre un comentario de felicitación que incluye un link a  FluSource.com, el sitio educativo de Novartis Flu.

OPORTUNIDADES Y USOS

Los ejemplos de la industria farmacéutica y otras compañías que usan YouTube para informar y entretener, mientras que construyen marcas, son modelos maravillosos para otros mercadólogos que apenas empiezan en la industria.  YouTube no es un lugar para simplemente tirar los comerciales actuales y mensajes de mercadotecnia directos, como demuestran las iniciativas que he mencionado.  En lugar de eso, debe usarse como una red social, como un medio para empezar conversaciones, involucrar espectadores y agregar valor.

El primer paso para cualquier compañía que busque crear presencia en YouTube es... justo como para cualquier otro tipo de mercadotecnia... planeación.  ¿En qué enfocarse con YouTube? ¿Cómo crear algo único, útil e incluso importante? ¿Quién es el objetivo deseable y qué mensajes serán utilizados? ¿Cómo puede ayudar YouTube a acercarse a los demás de una manera diferente a cualquier otro medio? ¿Cómo se puede informar, entretener y satisfacer a los clientes de otras maneras, mientras se logran los objetivos al usarlo?.

La estrategia de YouTube debe iniciar con crear un canal.  Hay que considerar la base de operaciones en YouTube, la página principal que puede incluir un poco de información sobre la compañía y todos los video.  Funciona como la página de perfil de Facebook o MySpace, la cual se puede personalizar con la imagen y marca.  A través del canal, se interactúa con los espectadores y prospectos.  Los usuarios de YouTube se pueden suscribir al canal, para recibir notificaciones instantáneas cuando se publiquen nuevos videos.  Pueden dejar comentarios en los videos o en la página en si.  Es el centro de actividad para la comunidad de YouTube y para el contenido.

¿Qué contenido se debería crear? Los mejores videos de marca vienen en tres categorías:

  • Información. Presentar a los espectadores algo informativo, útil e incluso de ayuda para sus vidas.  De la manera más creativa y atractiva posible, se presume la marca y demuestra por qué le debe importar a los espectadores.  Algunas compañías usan comerciales existentes o extendidos; algunos producen mensajes de mercadotecnia completamente nuevos para YouTube.
  • Educación. Estos tipos de video van más allá de la información, le ofrecen al espectador educación sobre cosas que son importantes para ellos.  Videos de como hacerlo, entrevistas y testimonios de pacientes o doctores pueden ser inmensamente impresionantes y efectivos, refuerzan los prospectos que importan y sobre todo, mejoran su experiencia con la marca.  
  • Entretenimiento. Pensemos en el contenido que llama la atención diariamente cuando se trata de videos, y los ejemplos altamente entretenidos (y vistos) presentados aquí. Esto es lo que liberamos, desarrollo de la marca de una manera tan distintiva y entretenida de la mejor forma que sea posible.

La belleza de YouTube no es solamente la habilidad de una comunicación a dos vías, sino una creación a dos vías.  Como demostró Novartis con su campaña FluFlix, a veces el contenido más intrigante puede venir de los usuarios.  Invitar a los usuarios de YouTube a co-crear contenido que apoye a la marca es una manera de realmente involucrar a los usuarios en una manera en la que la televisión y otros medios rara vez aplican.

Recordemos que sin importar el contenido que se produzca, éste debe reflejar la marca en gran medida.  La calidad de los videos es un área en la que esto es evidente.  Los videos deben ser cortos, definitivamente de menos de 3 minutos, para ajustarse a la capacidad de atención y comportamiento de navegación de los espectadores.  Para crear un video, el mejor equipo para los videos de 320x400 pixeles es altamente rentable, y puede ser tan simple como una cámara de $300 dólares de Best Buy.

Los videos se pueden mezclar con programas con iMovie y FinalCutPro. Sin embargo, el sonido es un área a la que se le debe prestar mucha atención. Se deben usar siempre micrófonos externos para evitar murmullos incomprensibles que pueden resultar de micrófonos incluidos en las cámaras.  Finalmente, es necesario asegurarse de hacer menciones auditivas y/o visuales del sitio web de la marca en el video.  Todas las visitas del mundo no significaran mucho si no tienen una dirección para encontrar la marca después y ninguna llamada de atención para hacerlo. Se debe incluir la dirección de la página web y otra información de contacto de la compañía en todo el contenido.

HACERSE NOTAR EN LA MULTITUD

Tenemos un plan, tenemos un canal, y tenemos un video - pero también lo tienen todas las demás compañías y usuarios en YouTube. ¿Cómo podemos resaltar entre los millones que usan el servicio? - Recordando que YouTube es una forma de red social y revisando nuestros principios de interacción efectiva en redes sociales.

Participa

YouTube tiene una comunidad, como cualquier otra herramienta de creación de redes y red social que hemos discutido. Para aumentar nuestra presencia en YouTube debemos explorar y comentar en otros videos, unirnos a grupos ya existentes orientados a ciertos temas, y prestar atención a otras entradas en nuestra área.

Comunica

Los correos y boletines de YouTube son herramientas que permiten señalar nuestros canales a otros usuarios con gustos e intereses similares.  Se pueden usar correos de manera sensata para compartir ligas con otros que han expresado interés en nuestra área terapéutica.  Los boletines son comentarios rápidos que se pueden dejar en las páginas de otros usuarios, para picar su interés lo suficiente como para que vayan y revisen nuestro canal.

Optimiza tu video

Usa un título que describa claramente el contenido e incluya palabras clave.  Incluye una descripción tan completa como te sea posible.  Existe la opción de incluir etiquetas de palabras clave con el video.  Selecciona las palabras que sean relevantes y que podrían buscarse.  No tengas miedo de agregar más palabras clave en lugar de menos, ya que ayudarán en los resultados de  las búsquedas.  Finalmente, YouTube creará de manera automática, tres imágenes congeladas del video como miniatura, así que hay que seleccionar la imagen que represente el contenido con mayor exactitud.

Permanece activo

Incluso si no hay nuevo contenido que publicar, entra con frecuencia a la página del canal. Incluso se pueden dejar comentarios o boletines para estar en contacto con suscriptores y espectadores.  Al iniciar sesión, revisa cualquier nuevo espectador, en especial a aquellos que dejan comentarios.  Justo como en los blogs, asegúrate de responder a los comentarios y también regresar el favor en las páginas propias de quienes comentaron.

Busca suscriptores y espectadores

Queremos tantos ojos en nosotros como sea posible.  Finamente, mientras más suscriptores, más grande el canal al que tenemos acceso.  Hagamos el canal tan pegajoso como sea posible, un lugar interesante con buen contenido, que los espectadores querrán volver a ver.

Conclusión

El potencial informativo y educativo de YouTube y las compañías es enorme Es por eso que muchas compañías ya usan YouTube como medio para entrenar equipos y conectarse sin transportes caros.  Los videos de YouTube pueden trabajar maravillosamente como formato para videos de entrenamiento, educar empleados sobre técnicas y tareas administrativas, métodos de ventas, áreas terapéuticas, y mucho más.  Al mismo tiempo, YouTube puede servir como un lugar para que los ejecutivos hablen con sus compañías, proporcionen presentaciones regularmente a grupos departamentales o la fuerza de trabajo en su totalidad, discutan el desempeño financiero, compartan información y discutan otras noticias críticas.  Finalmente YouTube puede ser un lugar excelente para publicar lo más destacado de los eventos anuales, fiestas de aniversario y otras reuniones.

Para todos los videos de YouTube existe la opción de marcar como privados. Para proyectos corporativos como éstos, el ajuste de privado es ideal, porque permite que solamente la gente que se especifique en una lista de contactos tenga acceso.  Entonces, YouTube ofrece múltiples maneras de compartir el video con listas de contacto o correos electrónicos temporales.

Un video en YouTube puede proporcionar la chispa para una campaña única de Mercadotecnia en línea, y puede mezclarse bien con blogs, redes sociales y Twitter.


¿Preguntas o comentarios? Comparta sus ideas con nuestro público en la sección de comentarios a continuación. De manera alternativa puede enviar un correo electrónico directamente al autor a la dirección abates@eularis.com

 

comments powered by Disqus