Por qué "cerrar el circuito" ya no es suficiente: Avanzando desde la automatización al verdadero compromiso

"Ninguna otra industria cuenta con la interacción cara a cara que existe dentro de la industria farmacéutica con los representantes de ventas".

"Los representantes son los que tienen el conocimiento local que se encuentra en armonía con el médico y sus necesidades. Si fueran solamente robots implementando la estrategia centralizada, perderíamos una oportunidad valiosa."

Para realizar la promesa del CLM (Closed Loop Marketing: Marketing de circuito cerrado), la industria farmacéutica debe utilizarla como una herramienta a fin de crear una participación más profunda. Al recopilar y analizar los comentarios, los representantes de ventas pueden perfeccionar de manera continua el mensaje en tiempo real. Los consumidores reciben información que es relevante e interesante para ellos y las empresas farmacéuticas pueden posicionarse para fortalecer las oportunidades comerciales. Realmente, el mensaje transmitido no se individualiza pero se basa en la campaña y mientras cierra el circuito para obtener comentarios sobre lo que el cliente quiere, no responde a sus necesidades con una solución personalizada.

Proporcionar al cliente lo que quiere es transmitir un mensaje relevante y el punto central en la ecuación es un representante de ventas facultado el cual está en sintonía con el cliente, escucha sus comentarios y crea de manera conjunta un mensaje personalizado con el cliente. Cuando usted desea activar su marketing de circuito cerrado y pasa de la comunicación masiva a la comunicación individual, ya no puede tan sólo automatizar todo. En cambio, tiene que facultar a las personas, tales como los representantes de ventas, para que tomen decisiones sobre los clientes en un nivel individual.

CLM puede transformar el proceso de ventas en una participación colaborativa, con el cliente en el centro de una red de comunicaciones multicanal que él maneja y un representante de ventas facultado como copiloto, el cual ayuda a colocar al cliente en la dirección que desea.

Falta de profundización

Aunque CLM está ganando fuerza, aún existe una manera considerable en la cual la industria farmacéutica puede implementar todo su potencial. De acuerdo con un informe reciente de eyeforpharma, "Estrategias y métricas innovadoras de ventas", un tercio de las ventas de la industria farmacéutica y las fuentes de comercialización reportaron que aún no han iniciado el uso del iPad, a pesar de que su lanzamiento fue en el mes de abril del 2010. Mencionando la falta de capacitación como un motivo de la baja adopción, la mayoría consideró que, por el momento, el contenido en el iPad simplemente representa los materiales impresos y por lo tanto no proporciona una motivación para su uso por parte del equipo de ventas.

Morten Hjelmsoe, CEO (Chief Executive Officer: Director Ejecutivo) y fundador de la empresa del software de la CLM, Agnitio, concuerda con la evaluación y sostiene que muchas empresas farmacéuticas no profundizan en el tema cuando se trata de presentar un verdadero beneficio mediante el uso de las tecnologías de CLM.

"Es el caso de muchas empresas farmacéuticas que pasan del papel al vidrio (es decir, de la impresión a lo digital) y aplicar la mentalidad anterior para hacerlo más resistente y rápido. El utilizar la tecnología como un amplificador no se trata de traer nada nuevo a la mesa. Para obtener un beneficio real de las tecnologías digitales, usted necesita individualizar el mensaje, personalizar las presentaciones con los niveles de conocimiento de la persona y sus intereses, recopilar los comentarios, analizar los datos y volver a realizar la configuración en el proceso. Se trata de ofrecer una experiencia verdaderamente personalizada mediante el uso del contenido bien entendido y considerando los matices únicos de la persona para ofrecer una experiencia interesante, valiosa y relevante. La implementación del valor de las tecnologías digitales requerirá un cambio completo en la mentalidad, en donde el representante de ventas está facultado para proporcionar al cliente exactamente lo que quiere, cuando lo quiere. Necesitamos alejarnos del pensamiento basado en la campaña, en donde el contenido se presenta en un programa centrado en la empresa y presenta el mismo mensaje de inserción cuatro veces al año. Eso no está individualizado y se convierte en un elemento irritante en vez de una fuente de valor."

Facultar a los representantes de ventas

Mediante el modelo de CLM, la industria tiene la oportunidad de facultar a los representantes de ventas y mejorar el rendimiento al cambiar el modelo por un modelo de inserción, mediante el uso de dispositivos interactivos para los detalles. Sin embargo, con frecuencia se pierde esta oportunidad.

Los representantes de ventas son los que tienen el conocimiento local, el oído en el campo que está en armonía con el médico, sus preocupaciones, asuntos y problemas individuales. Si fueran solamente robots implementando la estrategia centralizada, perderíamos una conexión valiosa con el cliente.

El uso de la tecnología de CLM no hará que el mensaje sea más relevante. Facultar a las personas que están más cerca de los clientes, "los soldados de pie", para proporcionar la información más relevante al cliente es en donde vemos resultados reales, debido a que son las personas que se encuentran en sintonía con las necesidades individuales del cliente.

Con diversos canales en juego, los representantes de ventas alientan a los médicos a que entren a un micrositio personalizado después de la reunión en persona. Pueden escuchar, adaptar y personalizar el mensaje para promover el cambio conductual deseado. Lo que la tecnología puede hacer es ayudar a presentar su estrategia. Sin embargo, si todo lo que tiene para presentar es un mensaje único que se ajusta a todos el cual se presentó en una sección de la campaña, usted cierra el circuito en relación al aprendizaje de lo que el cliente quiere pero no puede ofrecer lo que el cliente quiere, lo cual es un mensaje o solución relevante. Ir más allá de cerrar el circuito para facultar a los representantes de ventas es clave para ofrecer a las personas lo que quieren; el representante de ventas puede saber en dónde está el cliente en la escalera de la adopción, trabajar con el cliente y con base en la aportación del cliente y como consecuencia, puede presentar un mensaje individualizado.

Eso requiere una reflexión en relación a la estructura de la organización. Pero para progresar a una oferta más avanzada, esto es lo que se necesita. Considere lo siguiente, ninguna otra industria cuenta con la interacción cara a cara que existe dentro de la industria farmacéutica con el representante del campo. Los representantes de ventas son los que tienen el conocimiento local, el oído en el campo que está en armonía con el médico, sus preocupaciones, asuntos y problemas individuales. Si fueran solamente robots implementando la estrategia centralizada, perderíamos una conexión valiosa con el cliente", asegura Hjelmsoe.

Evolución hacia la creación conjunta

Los métodos tradicionales para fomentar el crecimiento mediante comerciales de 30 segundos y productos desarrollados de manera exclusiva por parte de la I&D interna han perdido el impulso. Éstos se están reemplazando cada vez más con una visión colaborativa y creada de manera conjunta del valor que hace énfasis en las necesidades de la persona en vez de en el modelo "único que se ajusta a todos" de la comercialización masiva.

"Necesitamos volver a considerar la comercialización, no como una función ni como un departamento, sino como un patrón incrustado del comportamiento que está obsesionado con el cliente; creando y formando el valor del cliente. Si la industria farmacéutica desea obtener una ventaja competitiva perdurable, necesita aceptar al nuevo tipo de cliente con el que lidian, el cual es conocedor de los medios, más colaborativo y desea una voz activa en la oferta del producto/servicio que se le ofrece", declara Hjelmsoe.

Al ver fuera de la industria, existe una multiplicidad de ejemplos de creación conjunta. Nike logró un éxito notable con su iniciativa de creación conjunta Nike+, la cual permite a una comunidad de más de un millón de corredores interactuar entre sí y con la empresa, lo cual aumentó su participación en el mercado en un 10 por ciento en el primer año.

Los clientes son contactados, observados, segmentados, comercializados y vendidos, pero eso no es involucrarlos. La participación se trata de ofrecer a las personas lo que quieren, consultarlas y trabajar en colaboración para ofrecer una solución a sus necesidades.

Las organizaciones farmacéuticas están encerradas en un paradigma del valor y su creación centrado en la empresa. La participación de las personas para crear mejores productos y servicio que ofrezcan resultados y valor es un cambio considerable en la mentalidad. Los clientes son contactados, observados, segmentados, comercializados y vendidos, pero eso no es involucrarlos. La participación se trata de ofrecer a las personas lo que quieren, consultarlas y trabajar en colaboración para ofrecer una solución a sus necesidades", concluye Hjelmsoe.

Existe una tendencia grande e imparable en donde las personas se hacen resistentes cada vez más a ser "vendidas". Los consumidores modernos desean participar en sus términos y las tecnologías digitales permiten niveles de acceso y personalización que anteriormente eran inconcebibles. El desafío más grande de seguir adelante será conseguir que la organización vea CLM como parte de la estrategia holística de comunicación del cliente. La comercialización participativa, realizada de manera correcta, significa conectarse con audiencias que desean escucharlo, de manera relevante, significativa e interesante.

 

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