Social Media-Industria de salud y farmacéutica

La industria de la salud y farmacéutica debe involucrarse en las redes sociales, no sólo quedarse de lado, sino al contrario, actuar desde donde le toca. “Estas herramientas le proveerán muchos beneficios, hay que comprobarlo”: Valentina Jaramillo, directora ejecutiva de Salud y Social Media

La industria de salud y farmacéutica sabe desde siempre que necesita tener grandes canales de comunicación con médicos y pacientes. Con el advenimiento de las tecnologías de la información, Internet y las redes sociales, esta necesidad se ha convertido en un gran reto, sobre todo porque es un tema poco explorado.

En entrevista exclusiva con Eyeforpharma, Valentina Jaramillo, directora ejecutiva de Salud y Social Media (www.saludysocialmedia.com), con amplia experiencia en investigación clínica y redes sociales, expresa que su misión ahora es hacer llegar el mensaje a la industria de salud y farmacéutica de que estos nuevos canales se pueden entender y trabajar con ellos mediante estrategias bien definidas para sus públicos –médicos y pacientes-, porque son bastante útiles.

Esta consultora latinoamericana, de origen colombiano, quien aprendió de Social Media desde 2009 al ahondar en el tema de la investigación clínica en la Web, opina que la IF se asusta bastante ante la posibilidad de estar en redes sociales por el asunto regulatorio, “que como todos sabemos, es bastante delicado”.

Jaramillo no tuvo un aprendizaje formal de tecnología, es veterinaria de profesión -egresada de la Universidad La Salle de Colombia-, lo cual la acercó a la investigación clínica, de la cual había mucho en inglés, poco en español. “Aprendí de la Social Media mediante la prueba y error”, aunque ahora ostenta un MBA por la IAE Business School.

En este contexto, se adentró cada vez más en la Social Media y decidió crear el Capítulo Latinoamericano de Health Care Social Media Latin America (#hcsmla -twitter.com/hcsmla-), que ha moderado de octubre de 2010 a la fecha.

Ante todo, el contenido

Lo que importa en las redes es el contenido, no tanto las plataformas, las cuales no son tan complicadas ni tan caras, incluso algunas de ellas son gratis. “Al principio, me comí el cuento de que la plataforma era todo un misterio”.

Las redes sociales y la Web 2.0 es importante para la industria de la salud y farmacéutica, porque es un medio para ayudar a los pacientes. De esta manera, se solucionan problemas que no tienen que ver con las visitas al doctor cada mes o cada tres meses. “También, los médicos pueden comunicarse con sus pacientes de forma más regular”.

Por el lado de los pacientes, los llamados ahora e-Pacientes –por el uso de la tecnología para prevenir, cuidar y monitorear su salud-, pueden tener acceso a sus médicos de una forma más regular, así como al laboratorio farmacéutico que le brinda sus medicamentos. “Es una forma de tener mayores elementos, bases y canales en una industria cada vez más controvertida”.

Cuando las redes sociales se trabajan bien, se genera confianza, sobre todo en el tema de cómo la industria de la salud y farmacéutica puede ayudar a los pacientes más allá de la pastilla que venden, no sólo por el tema de marketing.

Hay muchos ejemplos que puede usar este segmento a través de la Social Media para generar confianza, como son las campañas de concientización, de información y, en general, de acceso al público a través de los tweetchat, de Twitter, y los hangouts, de Google.

De esta manera, se logra que se crea más en el sector, para que se perciba como algo más personal y menos negocio. “Ayuda a generar confianza otra vez en una industria bastante controvertida. Al final lo que pretenden los laboratorios, claro está, es vender, pero las redes sociales ayudan a que no se vea tanto así”.

Errores principales

A decir de la experta en Social Media, el principal error de la industria de salud y farmacéutica al entrar en redes ha sido el miedo, tanto por el desconocimiento del tema como por el asunto regulatorio. Hay firmas farmacéuticas que no se animan a emprender en redes sociales porque no saben qué determinará la regulación. “Este tópico, el de los medios sociales, lleva varios años, pero sigue siendo novedoso, cada vez aparecen cosas nuevas. Estamos en una parte donde todavía todo es ensayo y error”.

Sin embargo, la industria de la salud y farmacéutica debe saber que los profesionales en Social Media trabajan bajo los parámetros éticos normales. Es decir, se parte de la premisa que no se hará nada fuera del marco ético o moralmente correcto. “El sector debe aprender sobre el camino. Ese ha sido el error más grande, ni siquiera intentarlo. Hay campañas que se emprenden a partir del ensayo y error. Es parte de aprender, valorar cada proyecto, si hay que hacerlo de forma más directa o disimulada. Pero es mejor intentarlo y aprender, a no hacer nada por miedo a qué pasará”.

Los beneficios

Sin duda, las redes sociales le dan transparencia a la industria de la salud y farmacéutica. El mensaje principal para este sector es que a través de estos nuevos canales puede relacionarse con los pacientes y médicos de una forma mejor y diferente, y no sólo tratar de vender sus productos. “Es poder liberar información de confianza, con el fin de generar lealtad, preferencia. Esto les ha hecho pensar diferente a las empresas del sector y replantearse el negocio, cómo acercarse a los médicos, a los pacientes. Es abrir el juego un poco y eso es positivo”.

En suma, el sector puede utilizar a la Social Media para tratar de ayudar de verdad a los pacientes y se puede acercar a las personas de esta forma, ver cómo puede ayudarles, saber qué necesitan, ampliar canales de comunicación.

Metodología

No hay una sola metodología para hacer redes sociales en la industria de salud y farmacéutica. Todo depende de los objetivos particulares que se busquen. “Si hablamos de un centro de investigación, lo primero es saber qué se quiere obtener de estas herramientas –como Twitter, Pinterest, Tumblr, entre otras más-. Independientemente de la red que sea, debemos saber qué pretendemos lograr al entrar a estos canales. La investigación clínica es un tema que se desconoce bastante, por ejemplo. Las redes ayudan a esto, a compartir información”.

Una vez definidos los objetivos, las empresas del sector sabrán si necesitan a alguien que esté atento a responder las preguntas que salgan, qué tanto moderará, qué tan regulada está una red a determinados temas. Todo debe estar orientado a la transparencia, que se sepan las reglas que se utilizarán desde el principio.

Recomendaciones

Es necesario utilizar estos canales, las nuevas herramientas de la Web 2.0 para comunicarse con los pacientes y con los médicos, porque los beneficios que obtendrán valdrán la pena. “Hoy en día en América Latina todavía no tenemos una regulación muy completa en Social Media, pero esto no debe ser un impedimento para entrarle a este tema, sino todo lo contrario”.

Así, la industria debe acercarse a los entes regulatorios y preguntar. Se vale preguntar qué se puede hacer y qué no, aunque cabe decir que las autoridades tampoco conocen bien el tema, pero no hay que paralizarse, sino actuar.

Lo que importa a todos, al final, es el bienestar de los pacientes, así que esto debe reflejarse en los esfuerzos de redes sociales.

Hay que tomar este tema en serio, estudiar y trabajar. “Si la Food & Drug Administration o la European Medicines Agency ya se pronunciaron sobre tal o cual tema, ahora nos toca a nosotros en América Latina”.

La Social Media es un tema que ha cambiado, ha evolucionado; de hecho, hay médicos que ya participan de las redes sociales, hay menos resistencia. No obstante, “todavía hay mucho camino por recorrer, el mercado está muy inmaduro, pero hay que subirse al tren porque luego será muy complicado”, concluye Jaramillo.

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