¿Sabes lo que Realmente Espera tu Cliente?

Tres expertos se sumaron a una encuesta rápida elaborada por eyeforpharma y nos inspiran con sus lecciones para pensar cuánto es lo que realmente sabemos o creemos que esperan de nosotros nuestros clientes. Gracias a Eduardo Arce Parellada (Sanofi), Pablo Bracho (Amgen) y Carlos Barbosa (Bagó) por respondernos.

Una de las preocupaciones centrales de los últimos tiempos en la industria farmacéutica es alcanzar el máximo nivel de satisfacción de los clientes. Para poder cumplir con ese objetivo, se sabe, es necesario conocer al cliente, saber exactamente qué es lo que quiere. Parece sencillo pero no lo es, gran parte de los desencuentros ocurren porque las partes implicadas en los acuerdos muchas veces interpretan erróneamente las intenciones o las expectativas del otro.

Consultamos con tres ejecutivos que trabajan profundamente esta cuestión en sus compañías.  Esto es lo que les hemos preguntado:

1. Quién tu consideras que es tu cliente más directo (con el cual sueles encontrarte y dialogar cara a cara) y cuál crees, basándote en escucharlo e interactuar con él día a día, que es su necesidad/demanda a la hora de acordar las condiciones de su servicio.

·  A -Distribuidor

·  B- Integrador

·  C- Farmacia/Cadenas de farmacias

·  D- Hospital/Gobierno/Seguro

·  E- El paciente

·  F- Otro

2. Para ese cliente, cuál entiendes tú – porque él mismo te lo ha dicho - que es su principal Necesidad

1. Inventario suficiente en forma permanente

2. Cash flow

3. Que el producto llegue en buenas condiciones

4. Que el producto llegue rápido

5. Que el producto esté claramente identificado

6. Que la compañía coopere en la entrega-almacenamiento-conteo del producto

7. Rapidez en las reposiciones o devoluciones

8. Apoyo en la venta (publicidad, atención al cliente final, etc.)

9. Información clara y en tiempo real

10. Serialización

11. Compliance según las regulaciones del país.

12. Arte, presentación, información.

13. Otra: ¿cuál?

3. ¿Cómo satisfaces la necesidad de tu cliente, cuál es el obstáculo que debes superar y qué priorizas a la hora de agregar valor para ese cliente?

Las Respuestas de los Expertos Consultados

Pablo Bracho Torres Moncayo es el Supply Chain Sr. Manager de Amgen Mexico, una compañía cuyo producto principal gira en torno a los  medicamentos biotecnológicos.Su respuesta a la pregunta 1 (quién es tu cliente más directo) es la - D – El Distribuidor. “Debido al tipo de industria en la que me desempeño donde no hay un contacto directo con el cliente final o el paciente”, explica.

Y en cuanto a sus necesidades considera que lo que esperan sus clientes es la respuesta 4 a la pregunta 2: Que el producto llegue rápido, “sobre todo para medicamentos de alto costo donde los distribuidores no desean tener inventarios”, razona. En  la pregunta 3 acerca de cómo satisface en la práctica las necesidades del cliente, nos cuenta: “Con información clara y siempre buscando alinear expectativas, esto inicia desde definir claramente la ventana de servicio en los contratos con dichos distribuidores. El obstáculo con ellos es que quieren no cargar inventarios, que nosotros reaccionemos rápidamente en la entrega de mercancía para que solamente se cambie de mano (en términos logísticos un cross docking de manera práctica) y que seamos muy flexibles cuando ellos tengan retrasos en sus pagos.

Para generar valor siempre priorizamos el buen servicio a través del compliance, la apertura y la calidad. Todo lo demás cuadra perfectamente si esto se consigue”.

Para Carlos Barbosa, Dirección General Farma Argentina y Desarrollo Corporativo de Bagó, también responsable del planeamiento de la producción y de logística internacional y gerente de área las respuestas radican alrededor de las características de los productos de la compañía y los clientes que los necesitan: los fármacos innovadores.

Sigue considerando que la respuesta a la pregunta 1 es la F- El Médico. “Él es quien demanda producto clínicamente confiable, siempre disponible y económico, en ese orden de importancia”, detalla y acota otro punto de vista: “Pero, si nos referimos a la cadena de Distribución Física nuestro cliente fundamental es el 2- Distribuidor Mayorista (droguería).

En la pregunta número 2, acerca de qué quieren los clientes responde: “El distribuidor demanda fundamentalmente cash flow (2) y velocidad de entrega (4).

En el caso del médico atención permanente a través de todas las vías de comunicación (personal a través de la visita como vía de comunicación empresa - cliente) y mediante diferentes vías de comunicación abiertas en ese sentido cliente - empresa)”.

A la hora de buscar acciones específicas para satisfacer al cliente Barbosa señala: “El valor se agrega claramente con productos con mejor respuesta terapéutica, lo que implica permanente innovación para poner en el mercado novedades que requieren avances terapéuticos de loa manera más temprana posible. En el caso del canal de distribución el mayor desafío es poder atender los pedidos en plazos de tiempo requeridos cada vez más cortos, lo que supone inversiones en inventario para evitar faltantes y una optimización de los procesos relacionados con la red de distribución física.”

Quien generosamente respondió al cuestionario fue también el Director General de Sanofi Pasteur México, Eduardo Arce Parellada. Sanofi acaba de desarrollar y contar con la aprobación en México de una de las vacunas más esperadas, la del dengue, y además tiene un acuerdo con el gobierno mexicano para abastecer la vacuna de influenza.

Por eso no resulta extraño que la respuesta del ejecutivo a la primera pregunta acerca de quién es su cliente responda el puntoD- Hospital/Gobierno/Seguro, dado el acuerdo con BIRMEX, la compañía farmacéutica estatal.

En la pregunta 2 acerca de lo que esperan sus clientes, destaca: “Son varias de ellas las principales: (3) Que el producto llegue en buenas condiciones, (5) Que el producto esté claramente identificado,  (9) Información clara y en tiempo real, (11) Compliance según las regulaciones del país y (12) Arte, presentación, información. La principal necesidad para nuestro cliente BIRMEX es contar con la disponibilidad de vacuna en tiempo y forma (con la documentación correcta) con base en los contratos pactados con la finalidad de cubrir los requerimientos de salud pública en términos de cantidad de vacuna suficiente para las campañas de vacunación y que de esta manera no se tengan muertes por alguna necesidad que pudo ser prevenible por vacunación.”

A la hora de agregar valor (pregunta 3) responde: “Satisfacemos la necesidad de tal forma que si contamos con vacuna disponible entregamos en tiempo y forma, con la documentación correcta para que nuestro cliente pueda a su vez cumplir los contratos que tiene negociados con los clientes finales como IMSS, ISSSTE, PEMEX, SEDENA, CeNSIA. El principal obstáculo es la disponibilidad de vacuna a nivel mundial y lo que se prioriza es el dar un seguimiento post venta al intervenir en algunas negociaciones, acuerdos con los clientes finales (IMSS, CeNSIA, ISSSTE, PEMEX, SEDENA) dada la relación que Sanofi Pasteur tiene con estos clientes derivado de que también se les atiende de manera directa agregando valor para nuestro cliente BIRMEX.2

Gracias a Pablo Bracho, Carlos Barbosa y Eduardo Arce Parellada, por su colaboración en esta encuesta.

Anímate a hacerlo tú también y si adviertes que te cuesta responder rápidamente, tal vez quieras conversarlo con tus colegas participando en el 2º Congreso anual “Supply Chain & Distribución América Latina 2016 – Farma y Dispositivos Médicos” – Conoce el programa completo y conferencistas aquí.

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