Con la Mirada en el Consumidor

Laboratorios y farmacias cada vez más cerca para potenciar la fidelización del cliente

Tanto los laboratorios como las grandes cadenas de farmacias, conscientes de los cambios en las reglas que regulan la venta y el contacto con el cliente, se plantean cómo poner en marcha una estrategia multicanal. En este contexto Internet se presenta como una pieza estratégica para atender las exigencias de servicios de sus clientes.

Es un hecho que nadie discute que los consumidores googlean todo antes de decidir sus compras. Consultan información de sus productos en Internet, esperan poder seguir online el estado de su pedido, gestionar sus demandas o contactar con el servicio de atención al cliente en redes sociales. El sector farma no es ajeno a esta tendencia y por eso está a la orden del día en la implementación de nuevas estrategias multicanal.

Para quienes no están del todo familiarizados con el concepto – y pedimos disculpas a los expertos- aclaramos que por estrategia multicanal nos referimos al conjunto de herramientas y metodologías que debe poner en marcha una empresa para combinar sus canales online (e-commerce y m-commerce) y offline de manera eficaz e interconectada. De esta manera la empresa consigue ofrecer a los consumidores una experiencia de compra homogénea y satisfactoria sea cual fuere el canal de contacto entre el cliente y la marca.

En el modelo multicanal existen varios factores de peso para el éxito de la estrategia: los canales, la tipología de clientes para cada canal y los servicios ofrecidos por cada uno de los canales.

Un ecosistema centrado en el paciente

En este modelo, dentro de la industria que nos toca analizar, cabe destacar que las farmacias, los médicos y los laboratorios conforman un ecosistema complejo en el que todos participan para llegar al consumidor final: el paciente. Cada vez más empoderado, consciente de su capacidad de tomar decisiones inteligentes en lo que concierne al cuidado de su salud, el paciente es hoy un cliente que ha transformado su relación con los efectores de salud. Exige excelencia en todos los niveles de la atención, desde la idoneidad y la capacidad de diálogo del profesional al que consulta, hasta la reputación del laboratorio cuyos medicamentos le son indicados hasta el asesoramiento personalizado del vendedor de la farmacia.

De acuerdo a este nuevo escenario los estrategas del marketing farmacéutico buscan llevar la comunicación desde el universo health hacia el universo consumer.

Esto significa que todos sus esfuerzos de comunicación ya no apuntan únicamente a los médicos sino también a los pacientes. Y esto pueden hacerlo ya sea directamente o bien a través de la mediación del farmacéutico. En este contexto hoy el gran desafío para los directores de marketing, brand managers y directores de comunicación corporativa, es encontrar estrategias que permitan a las empresas posicionar sus productos y servicios en la mente del consumidor, ocupando un espacio que crece en la mente del cliente: el del bienestar.

Asimismo, para llegar al consumidor final, los laboratorios están empezando a reconocer que ya no alcanza con convencer al médico como prescriptor del medicamento, sino que hay otro importante actor cuyo rol empieza a generar mayor participación: la farmacia.  

En su papel vital dentro de la red de ventas, la farmacia no se reduce a ser la fuerza comercializadora, sino que también contribuye a construir la imagen corporativa de los laboratorios, canalizar las percepciones del mercado prescriptor, enfrentar los potenciales problemas, viabilizar las peticiones técnicas, y por supuesto conforma el nivel relacional con el primer escalón externo de la compañía.

Dimensionar los elementos indicados implica llevar las acciones de marketing del laboratorio hasta el último eslabón de la cadena de valor, pues si esta cadena se quedara detenida en el prescriptor, los consumidores no tendrían oportunidad de conocer mejor la empresa, la marca o el nombre del producto.

Por eso, su fidelización y la formalización de futuras compras dependerán en gran parte de la capacidad de los laboratorios, médicos y farmacias en escucharse entre sí y entender las particularidades del rol de cada uno en cuanto a la influencia que ejercen en cada instancia de la cadena de valor.

Para conocer cómo se da esta tendencia en algunos países de la región Eyeforpharma entrevistó a conocedores de la industria de Brasil, Argentina y Chile, tres de los ocho principales mercados farmacéuticos en América Latina. Según un informe de Espicom Business Intelligence estos mercados han venido creciendo a una media del 9,9%  cada año hasta 2014, momento en el cual tienen un valor combinado de 80 mil millones de dólares a precios al por menor. En conjunto estos mercados suman una población de 474 millones de personas y el total combinado de sus PBI resulta en 3,4 billones de dólares en 2013.

Según Israel Nena, Analista Senior de Industria, Frost & Sullivan, en Brasil, la participación de las farmacias en la venta de medicamentos es enorme y mucho más grande que la distribución a través de los hospitales o clínicas. Como la mayoría de los medicamentos no necesitan receta médica para ser adquiridos, los profesionales que trabajan en las farmacias tienen influencia sobre la marca de medicamento que el cliente decide de comprar. En 2013 en Brasil fue aprobada una nueva ley que permite a los farmacéuticos prescribir medicamentos OTC (Over The Counter), lo que aumenta el poder de influencia de las farmacias en virtud de los clientes.

Con el crecimiento de las grandes cadenas de farmacias en la década de los 90s, la atención al cliente se volvió menos técnica y más comercial, favorecida por el hecho de que no había mucha fiscalización relacionada a la presencia de un farmacéutico en la farmacia; de hecho muchas farmacias no tenían un farmacéutico en el período integral de funcionamiento del establecimiento. A partir de la primera década del 2000 hubo una mayor fiscalización de las agencias reguladoras y las farmacias estuvieron obligadas a contratar a un farmacéutico a tiempo completo, cambiando el perfil de servicio, siendo hoy en día un poco más técnico de lo que existía hasta los años 90s. 
Con este perfil más técnico de las farmacias (más farmacéuticos en el punto de venta), los profesionales que trabajan en las farmacias solicitan a los laboratorios que les provean de más información sobre los medicamentos con el fin de informar al cliente.

En Chile, en cambio, hace muy poco que entró en vigencia la nueva ley de fármacos (http://web.minsal.cl/nueva_ley_de_farmacos) que obliga a los médicos a recetar el genérico o bioequivalente, aunque conserva la potestad de recomendar determinadas marcas. Por eso todavía las estrategias de los laboratorios se focalizan más en el convencimiento a los médicos, que a los consumidores o las farmacias. La marca recetada por el profesional una vez prescripta no puede ser modificada por la farmacia, que no puede entregar al consumidor un medicamento similar.

Sobre la experiencia chilena entrevistamos a Eliseo Vergara, Master en Dirección Comercial y Marketing Farmacéutico, Subgerente de Ventas en Laboratorios Euromed Chile SA, miembro del grupo Eurofarma. “Aquí los laboratorios trabajan mucho con los médicos para que puedan prescribir su marca”, subraya. “El hecho de que la regulación hasta ahora no permitía que la farmacia cambie la marca indicada en la receta médica, hacía que toda la estrategia de marketing de los laboratorios estuviese enfocada en los médicos”. Sin embargo, conscientes de la nueva tendencia muchos ya empiezan a enfocar la mirada en la farmacia y en el consumidor directo.

Si bien Euromed es un laboratorio que hasta el momento se viene focalizando en la farmacia institucional, es decir la hospitalaria o la de cualquier centro de salud, en este nuevo escenario se plantea empezar a jugar en el terreno del consumidor individual y eso implica que tiene en mente desarrollar nuevas estrategias que apuntan a la alianza con la farmacia.”, analiza.

En cuanto a los nuevos desafíos que está experimentando el sector, Vergara observa:“Ahora el mercado está dirigiendo estrategias de marketing y comunicación al paciente”. Y explica: “Por ley no se puede publicitar los medicamentos que requieren prescripción médica solamente se pueden publicitar los OTC, es decir los de venta libre.

Entonces la única estrategia para llegar al consumidor, es fidelizar a los clientes con distintos beneficios asociados a la compra del producto. Por ejemplo: descuentos, bonificaciones, 2 x 1. Para todas estas acciones suele ser necesario hacer un convenio con la farmacia para que ella canalice la promoción, aunque todavía hay laboratorios que se manejan en relación directa con el cliente.”

Cabe señalar que en Chile casi no existe la farmacia de barrio, el mercado está liderado por tres grandes cadenas, las farmacias Ahumada, las Cruz Verde y las Salcobrand.

En otros países como Argentina, las grandes cadenas conviven con cierta armonía con medianas y pequeñas farmacias donde con apenas treinta metros de distancia nos encontramos un Farmacity y una farmacia familiar atendida por un matrimonio de farmacéuticos sin empleados. Para los consumidores la atención que les prodigan estos profesionales es irreemplazable, porque ellos los conocen por su nombre y prácticamente recuerdan toda su historia clínica. Se sienten bien cuidados y por eso confían en sus recomendaciones. Este valor de la farmacia familiar comienza a ser rescatado por las grandes cadenas que buscan cómo incorporarlo en su modelo de negocio. La confianza del consumidor es el gran valor a conquistar.  

Entre el precio y el mejor servicio

Si estamos de acuerdo en que el consumidor actual en el sector farmacéutico tiene mayor decisión de compra, entonces es necesario detectar cómo aumentar el poder de influencia sobre ese consumidor.

Ya hemos dado algunas pistas de los planteos que están ocupando las cabezas de los directores de marketing. Pero todavía quedan algunas preguntas:

¿En la era de las tecnologías de la información, quién tiene la responsabilidad de convencer a los  consumidores? ¿Este rol tiene que cumplirlo una persona, un profesional de carne y hueso o puede ser reformulado? ¿Son las redes sociales capaces de suplantar al viejo farmacéutico de confianza?

Al parecer la respuesta a estas preguntan constituyen los nuevos desafíos que atraviesa toda la industria, y no sólo la farmacia.  

En Brasil, según Israel Nena, esta cuestión todavía parece secundaria, ya que todo el peso de la elección en la compra de un medicamento recae en el precio, antes que en la reputación del laboratorio que lo produce. Aquí el consejo del farmacéutico se valora en cuanto al ahorro. Dice Nena: “La mayoría de los consumidores no tienen ninguna preocupación sobre el laboratorio que fabrica el medicamento, su mayor preocupación es el precio del producto. La mayor parte de los clientes pregunta si hay genéricos para el medicamento que deben tomar, y dentro de los genéricos, cuál es el más barato. Los brasileños piensan que si el medicamento fue aprobado por la agencia reguladora (ANVISA),  asumen que el laboratorio y los medicamentos son de confianza, por eso buscan el producto con precio más bajo. El concepto de que los profesionales que trabajan en la farmacia son trabajadores de salud está empezando a volver en Brasil debido a la mayor presencia de farmacéuticos en las farmacias, pero aún hay poca consideración en comparación con los Estados Unidos.”  

El bienestar: el nuevo campo de juego

Más allá de la preocupación por el ahorro, también está vigente la creciente preocupación de los consumidores por el bienestar. En este sentido, cabe tener en cuenta que los pacientes ya no sólo acuden a la farmacia a comprar un medicamento para tratar una dolencia. Ahora, los pacientes conocen el valor de la prevención y por eso adoptan una actitud de cuidado y apuesta a la calidad de vida.

Toda la información confiable, de fuentes idóneas a la que puedan acceder la ven como una fuente de apoyo al objetivo de lograr el bienestar y llegar una mejor calidad de vida. El campo del bienestar es el nuevo gran campo de batalla donde se juega la capacidad de influencia de todos los players del sector.

Para fidelizar a estos nuevos consumidores, las farmacias y los laboratorios están dispuestos a extender sus respectivos roles más allá del mostrador (en el primer caso) y de las publicidades masivas (en el segundo).

En este contexto los laboratorios reconocen más que antes al canal de venta farmacéutico como un importante factor en la cadena de distribución y empiezan a orientar sus estrategias e incentivos de marketing hacia ellos. Ya no es solo el médico, es decir el prescriptor al que deben convencer de los beneficios de sus productos, sino también al farmacéutico y a la farmacia como punto de venta, que es quien tiene un poder de influencia destacado frente al consumidor.

Es lo que se conoce con las siglas de DTC (Direct To Consumer) o directo al cliente.

Las nuevas herramientas para fidelizar al consumidor

Veamos algunas de estas acciones que están marcando tendencia en nuestro sector.

  • Merchandising - El concepto merchandising es la estrategia que ya podríamos considerar clásica, pero sigue teniendo vigencia en su impacto para posicionar y promover las ventas.
  • Nuevas tecnologías - Los consumidores son usuarios de dispositivos móviles a través de los cuales descargan aplicaciones que los ayudan en el cuidado de su salud y bienestar.A través de estos canales es posible fidelizarlos con contenidos de valor asociados a la marca.
  • Business to Business - La relación entre laboratorio, prescriptor y farmacia continúa siendo un pilar en el mercado. Aquí la nueva clave radica en la creación de alianzas estratégicas que con respeto de las leyes regulatorias, potencien la elección de marca. Precio, logística, stock e información son factores de peso en el éxito de las alianzas entre todos los players del sector.
  • Business to Consumer- El gran hallazgo de esta estrategia es considerar al DTC como servicio de educación al paciente.Portales y revistas con consejos de cuidado para las distintas condiciones (celiaquía, diabetes, afecciones dermatológicas, entre otras), servicios al cliente (calendario de vacunación, entregas a domicilio, recetas magistrales, orientación, recordatorios, etcétera), promociones de descuentos, eventos en el local (clases de automaquillaje, lactancia, cuidado de la piel). Las farmacias que ya lo han implementado llevan la ventaja en este punto. ¿Algunos ejemplos?: Farmacias Azul (Argentina) http://www.farmaciaazul.com.ar/, Farmacias Ahumada (Chile) http://www.farmaciasahumada.cl/, Programa Medifarma de Laboratorios Bagó Uruguay http://www.gramonbago.com.uy/hnnoticia.cgi?386,53,0,0,,0.

No hay duda de que acciones de esta índole son los nuevos caminos a recorrer por aquellas empresas que busquen permanencia y competitividad frente a los cambios en los escenarios de consumo. Pero el éxito no depende de la acción en sí, sino de comprender cómo los cambios llegaron para quedarse y entender que  los laboratorios y las farmacias deben estar cada vez más cerca para potenciar la fidelización de su cliente último: el consumidor. 

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