Fuerza de Ventas Madura y Rentable

Cómo hacer llegar el mensaje a los médicos y hacer crecer las ventas de una compañía farmacéutica, es una de las grandes tareas siempre.

“Somos conocidos en la industria farmacéutica y el equipo de ventas de Chinoin por su perfil, me refiero a su edad, a la edad promedio del equipo que conforma ventas, en la línea humana. Hace poco más de 20 años en Chinoin se estableció este perfil para representantes. Hasta todavía hace muy poco sólo contratábamos personas mayores de 55 años de edad y, por supuesto, con una experiencia no menor a 15 años como representantes médicos, ese era nuestro perfil y sólo contratábamos varones”, relata en entrevista para eyeforpharma Víctor Velázquez, gerente general de Ventas de Chinoin.

Chinoin, cabe mencionar, tiene un portafolio de productos pequeño pero muy robusto. Más de 60% de ese portafolios son productos muy maduros, bien posicionados y, en efecto, cuenta con el producto más recetado de la industria farmacéutica: el Antiflu-Des, que es un antigripal y es uno de los más vendidos en la industria y del portafolios de este laboratorio.

Y pregunta: “¿Por qué hablo en pasado? Bueno, porque de cinco años a la fecha hemos modificado un poco el perfil, pero no demasiado; ahora contratamos personas mayores de 50 años de edad, a diferencia de los 55 que pedíamos antes y la experiencia que pedimos es de 10 a 15 años como representantes médicos y, de preferencia, que esa experiencia la tengan en la zona o en la ciudad donde solicitan el empleo”.

Lo mejor ahora, confirma, es que ahora, a diferencia de años atrás, Chinoin empezó a incluir en su equipo de ventas a mujeres. “Esto lo empezamos a hacer apenas en 2012, cuando contratamos un poco más de 30 mujeres en todo el país; para las mujeres el perfil de edad es mayor de 45 años y con una experiencia mínima de 10 años como representante médico”.

Así se da el perfil del equipo de ventas de este laboratorio. En cuanto escolaridad se les pide carrera, aunque sea trunca, y bueno, lo que ya se mencionó en cuanto a la experiencia, sobre todo los años como visitadores médicos, con un muy buen conocimiento de lo que es la promoción ante el médico, un buen mensaje que dar ante el médico y con una orientación muy grande hacia el servicio a los médicos, farmacéuticos y distribuidores y mayoristas.

Espíritu de servicio

“Ese es el perfil de nuestros representantes y por eso nos distinguimos entre las farmacéuticas, mucho por la edad, la experiencia y el espíritu de servicio que mostramos en nuestras actividades, con este perfil nuestra estructura de ventas se conforma de esta manera”, reitera el ejecutivo.

Al respecto de a qué obedeció este cambio en la política de contratar sólo personas mayores de 55 años e incorporar al género femenino, responde que siempre se tuvo la idea de contratar a mujeres, pero hace un poco más de 20 años, a mitad de la década de los años 90, que fue cuando se estableció este perfil, existían muy pocas mujeres en la industria farmacéutica como representantes médicos, y de esas pocas mujeres, todavía menos -si no es que ninguna-, cumplían con la edad que pedía Chinoin y con la experiencia de trabajo que se solicitaba.

¿Por qué apenas se incorporaron en 2012? “Porque ya para esa fecha la población de representantes médicos mujeres ya era muy grande y ya contaban, la mayoría, con la experiencia que pedimos, a eso se debe. En realidad nunca estuvimos negados a admitir mujeres en el laboratorio como representantes, pero no contaban en aquellos años con el perfil que pedíamos; hoy sí lo tienen y hoy con mucho gusto tenemos mujeres en todo el equipo de ventas de todo el país, esa es la razón”, confirma Velázquez.

Incorporar sólo personas mayores de 55 años se dio por necesidad: en aquellos años la empresa Chinoin pasaba por una situación bastante complicada, muy cercana a la quiebra, de tal manera que los recursos no abundaban y no había mucho de dónde echar mano en la parte de representantes; de hecho, en esa época difícil casi la totalidad del equipo de ventas fue liquidado por razones económicas. “Al momento que tratamos de resurgir, de regresar al mercado, con el poco recurso que teníamos, se les ocurrió, hoy lo puedo decir, la feliz idea de contratar personas que estuvieran desocupadas por edad, aunque no necesariamente jubiladas, pero que ya para la industria farmacéutica tal vez su perfil de edad ya no era muy atractivo”.

Gran lección de productividad

En realidad en aquellos años el equipo ya reestablecido de representantes no era mayor a 10 personas en todo el país, y bueno, como ellos se encontraban desocupados y con poca oportunidad de contratarse en otro lado, aquí se les brindó la oportunidad, lo cual aceptaron con mucho gusto. “Vinieron aquí a dejarnos una gran lección de productividad, de conocimiento, de experiencia, lo cual poco a poco se empezó a reflejar en los resultados, el recurso empezó a ser mejor, y a partir de ahí, empezamos a contratar más personas con el mismo perfil, para más ciudades en el país”, aclara el directivo de Chinoin.

Estas personas que llegaron poco después, abunda, “de este grupo que llamamos los pioneros, fueron justo personas, la mayoría, recomendadas por los pioneros, gente que ellos mismos conocían, con esas mismas características y ganas de regresar a la actividad y con esa misma experiencia y productividad que habían demostrado. Ese fue el origen de este perfil, y bueno, el tiempo nos ha dado la razón, han sido y son personas muy productivas, personas con mucha experiencia que aplican en el campo, con mucho conocimiento de la zona y de sus médicos, con un gran conocimiento de los productos de Chinoin, de los productos que manejaron en sus anteriores empresas y con mucho conocimiento de la fisiología y técnicas de ventas”.

Aún así, enfatiza Velázquez: “Aquí los preparamos y los enfocamos hacia nuestros productos, áreas terapéuticas y con eso hemos ganado los varios y muy buenos espacios en cuanto la actividad que ahora tenemos y un buen reconocimiento por parte de los médicos que visitamos, sobre todo por esta gran orientación al servicio y porque la mayoría de los médicos que visitamos ya conocen, desde muchos años, a nuestros representantes y los reciben muy bien; por esa razón es por la que se estableció el perfil, y por lo mismo también, es que nos hemos conservado”.

Y reitera que esta política de contratar fuerza de ventas mayor de 50 años le ha funcionado muy bien al laboratorio. “Nos ha funcionado bastante, la mayoría de ellos, si no es que la totalidad, cuando se abren las puertas para continuar con su trabajo en Chinoin, a diferencia de la mayoría de las empresas de la industria farmacéutica donde ya no les es atractivo contratarlos por la edad, aquí vienen con muchas ganas, entusiasmo y todavía son personas muy proactivas, con un gran conocimiento del terreno, de sus médicos y con una gana todavía muy grande de demostrar y de demostrarse que todavía son muy buenos en lo que hacen, es por eso que nos han dado muy buenos resultados”.

Orientados al servicio

La edad ideal para jubilarse todos la conocemos. “Podemos tenerlos en el equipo hasta la edad que ellos quieran, hasta la edad que ellos decidan jubilarse, me explico: hoy en día tenemos personas que deciden retirarse de la empresa para jubilarse y tienen los 60 años, en lo posible les ayudamos y les facilitamos la salida para que busquen su pensión ante el Seguro Social, pero igual tenemos todavía, por fortuna, en el equipo personas mayores de 65, incluso personas mayores de 70 años de edad, que por decisión propia y su estado de salud y estado anímico se los permite todavía, trabajan con mucho entusiasmo. Los queremos conservar aquí, porque insisto, aun a su edad son todavía muy productivos y muy orientados hacia el servicio”.

En suma, dice, la edad en la que se retiren depende sólo de ellos, aunque la legislación que hoy en día se aplica es como mínimo 60 y la edad legal sería a partir de los 65 años, “pero encantados de la vida que se queden hasta que ellos quieran; en 2015 se jubiló una persona de 80 años de edad, una persona muy productiva que trabajaba al interior del país, en la ciudad de Irapuato, nosotros muy gustosos con él”.

El directivo detalla que en el equipo de ventas cuentan con 195 plazas para representantes, de las cuales 65 plazas con para el Distrito Federal y área metropolitana, y el resto, para el interior del país.

Los equipos más grandes están situados en Monterrey, Guadalajara, Tijuana, Puebla y el Bajío, pero en total tienen 195 plazas de representantes y presencia casi en todo el país, las únicas excepciones son Baja California Sur y Campeche, donde por el momento Chinoin no tiene visita médica por ahora. La idea es incluir pronto cuando menos a una persona para empezar a cubrir dichos estados.

Crecimiento constante

Además de eso el laboratorio tiene 25 plazas para supervisor de venta y cada uno de ellos, en promedio, se reportan entre siete y ocho representantes a cada uno de nuestros 25 supervisores y se complementa el equipo para siete plazas para jefes de región, a quienes les reportan entre tres y cuatro supervisores del país. “De las 195 plazas para representantes, 25 plazas son de supervisores de venta, siete plazas para jefe de región y con presencia en casi todo el país”.

El equipo de ventas ha tenido un crecimiento constante: en los años más recientes ha crecido entre 7% y 9% como promedio anual; en 2016 sus ventas cerraron en un poco más de 18 millones 500 mil unidades de producto vendido, lo que los sitúa por supuesto en uno de los lugares principales, sobre todo al hablar de la industria nacional, de los laboratorios mexicanos; en cuanto a pesos varía según el tipo de producto o a los incrementos de precio tenemos cada año, pero hablamos de más de 2,000 millones de pesos anuales. “Por supuesto, nuestras ventas han crecido de forma paulatina, tenemos la fortuna de decirlo, cada año se ha incrementado, tanto en unidades como en valor”.

Destaca que del portafolio de productos que Chinoin tiene en promoción, 15 son las marcas más destacadas, de las cuales siete de ellas están dentro de los productos más recetados y ocho de ellas están dentro de los productos más vendidos en la industria farmacéutica, que son de la línea humana, no se incluye en este recuento a alimentos infantiles, ni productos OTC, “todo ello nos hace una empresa muy sólida, una empresa ya de carácter internacional”.

Con las puertas abiertas

Velázquez asegura: “Mantenemos de forma permanente nuestras puertas abiertas para que la persona que quiera venir a trabajar con Chinoin encuentre oportunidad aquí; durante 2015 reforzamos nuestro equipo de ventas más o menos en 8% del equipo, tan sólo para ampliarnos más, pero siempre ocupamos personal, porque hay gente que se retira todo el tiempo y hay quien decide renunciar; hay otros que deciden jubilarse y un porcentaje muy pequeño de personas que tienen que salir de la empresa por otro motivo”.

Y abunda: “Hoy en día nuestro porcentaje de rotación de personas en el equipo de ventas se ubica en 5% como promedio anual, esas pocas plazas, que por desgracia nos quedan desocupadas, son las que por lo regular cubrimos. Por eso siempre recibimos, con mucho gusto, solicitudes y currículua de personas que quieren a participar con Chinoin”.

Para la baja rotación en la fuerza de venta en Chinoin influyen varios factores, como una oportunidad cuando para la mayoría de los laboratorios ya no les son interesantes personas de esta edad, eso casi de inmediato, les da un buen sentido de pertenencia a la empresa, aunado a que el laboratorio cuenta con productos maduros, muy conocidos por el médico y de los más recetados, lo cual los hace sentir todavía más seguros.

El directivo describe: “Se sienten útiles, productivos y encuentran un buen ambiente de trabajo, una supervisión de su trabajo más ligera, también diferente a lo que perfila en la industria farmacéutica, con mucho menos reportes, menos trabajo administrativo y todo eso les hace querer quedarse por más tiempo, hasta que por ellos mismos deciden salir jubilarse, retirarse y dedicarse a la vida privada”.

Al personal de ventas se les da capacitación al inicio de su contratación. Hay un curso inicial de capacitación que dura entre 13 y 15 días, y cada mes, el laboratorio les hace revisiones de conocimientos médicos, de los productos, además de ensayos de promoción. Existe capacitación y revisión de conocimientos continua, y por lo menos una vez al año, se reúne a todo el equipo de ventas a nivel nacional en una sola sede y el área médica de capacitación ayuda a revisar con ellos los conocimientos que hacen falta para desempeñar el trabajo cada vez mejor.

Los grandes diferenciadores

“Nuestro gran diferenciador es el conocimiento que representante tiene de su zona, de sus médicos, de la facilidad y la tranquilidad de llevar productos ya muy maduros, además del muy marcado espíritu de ejercicio hacia sus médicos, con mucho respeto; por supuesto, además, al equipo de ventas de Chinoin, le dan un aparte, nos distinguen porque nos conocen de toda la vida, nos hacen favor de distinguirnos, nos abren la puerta de su consultorio, siempre el modo en el que nos reciben es muy cordial, muy amable”.

Para concluir, Velázquez enfatiza: “Estamos en pleno crecimiento, seguimos en desarrollo, tanto en nuestras ventas como en el equipo; en 2016 hemos tenido nuevas marcas y hemos hecho nuevos lanzamientos de productos y planeamos reforzar al menos 10 zonas en el país con nuevos representantes, todos con el mismo perfil. Todo ello además de cumplir 90 años en la industria farmacéutica que celebramos en la ciudad de Aguascalientes, que es donde se ubica nuestra planta productiva”.

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