Hacia Fuerzas de Ventas más Efectivas

Dialogamos con Cícero Carvalho, Regional Contrated Sales para la Gestión de Ventas en América Latina de Pfizer, para conocer su visión del momento que atraviesa la industria.

Cícero comenzó en la industria farmacéutica como aprendiz del representante de ventas y acredita 19 años de carrera dentro de la empresa.

Desde su posición en las oficinas de la compañía en Brasil, respondió a todas las preguntas de eyefopharma y compartió uno de sus mayores retos: cómo se hace para armar equipos de ventas capaces de responder a los desafíos actuales, para lograr un team de SFE (Sales Force Effectivenes) exitoso.

Según el experto, la industria atraviesa un importante reto en la actualidad, dado principalmente por los cambios vertiginosos a los que está sometida en cuanto a las reglas de juego. “Antes los cambios acontecían cada uno o dos años. Ahora, en cambio tenemos variaciones relevantes cada seis meses o menos”, explica y aclara: “ya sea por precio o por el papel más fuerte de los gobiernos en la regulación, por acuerdos de compras de otras empresas o compra de nuevos productos para añadir a su portfolio”. Esto viene ocurriendo en Argentina, en Venezuela y en Brasil en los últimos años”.

En este contexto el desafío que Carvalho asume desde hace cinco años está puesto en mejorar la productividad de la fuerza de ventas y actualmente lo está llevando adelante a través de la inclusión de un nuevo perfil de representante de ventas en los equipos de la empresa en toda la Región y de la contratación de Contract Sales Organization.

Se trata de una tarea compleja, innovadora y que requiere de una gran sensibilidad para comprender  las motivaciones y las retribuciones que incentivan a quienes llevan adelante la tarea.

Como pionera en la vanguardia de ventas en diversos canales Pfizer apuesta a los recursos que brindan las nuevas tecnologías de comunicación para brindar a los clientes una  experiencia más completa, según señala Carvalho.

“Hoy los canales como Skype y diversas plataformas que posibilitan el contacto con los clientes se convirtieron en una alternativa para el modelo de ventas único face to face”, adelanta. En esa línea la compañía también considera apoyarse en un nuevo perfil de representantes de ventas que es el virtual o el e-rep. 

Cuatro perfiles de representantes

Si bien, en LatAm todavía sigue siendo la principal figura, esa fuerza de ventas cara a cara, la del visitador que va al consultorio del médico y aguarda en la sala de espera que el médico le brinde unos minutos entre la atención a sus pacientes, las nuevas tendencias llevan a pensar en un nuevo representante que pueda completar esa entrevista mediante encuentros virtuales.

“El multichannel permite tener un punto de contacto online que abarca las necesidades de información científica del médico, sin obligarlo a interrumpir sus consultas ni salir de sus consultorios para conocer los nuevos productos”, apunta Carvalho. En Pfizer somos conscientes de que tenemos que aprovechar las dos tendencias, la tradicional y las nuevas.

Otro tipo de representante de ventas que ejerce un rol protagónico en el contexto actual es el Medical Science Liaison (MSL), encargado de construir relaciones con los principales líderes de opinión o con los proveedores de atención de la salud, así como proporcionar oportunidades de penetración en el mercado y la competencia. El MSL es un especialista calificado en un área terapéutica particular, tiene el conocimiento científico relacionado con él e incluso puede estar involucrado en actividades relacionadas con los ensayos clínicos.

“Son profesionales que tienen una capacidad técnica muy alta para sacar cualquier tipo de duda científica”, destaca el experto y señala que parte del arte de liderar perfiles de vendedores tan diversos consiste en saber valorar el aporte y la productividad de cada integrante”.

Es importante saber armonizar la relación entre estas dos figuras para que en lugar de competir o sentir que su labor en la empresa es amenazada por el rol del otro, evitando el choque entre ellos. Algunos representantes pueden tener la percepción de que el cliente le pertenece, de modo que cuando la compañía envía un MSL, pueden  sentirse contrariados, se cuestiona y se pregunta si está haciendo algo mal, si no tiene la capacidad de promocionar los productos de la compañía de manera correcta.

Entonces, los tres roles que actualmente se consideran clave para efectivizar la fuerza de ventas dentro de la compañía son el visitador médico tradicional, el representante de ventas online y el MSL.

Pero no son los únicos. Hay un cuarto perfil de ventas que entra en el esquema del departamento que lidera Carvalho: es el Contract Sales Organization, que aporta la porción de efectividad en la venta, permitiendo a la compañía disminuir los costos fijos.

“Existe una presión de costos muy fuerte en estos momentos y para hacerle frente la industria busca alternativas también en su esquema de ventas”, explica Carvalho. En ese sentido las empresas proveedoras externas , algunas de las cuales están especializadas en el sector farma, constituyen una opción viable que permite a la compañía mantener el alcance de su marca y estar presente en los mercados, con la flexibilidad que tienen de empezar y terminar proyectos a un riesgo económico bajo.

El rol de los CSO

En un comienzo estas compañías como Quintiles o Pharmexx/Ashfield, fueron convocadas por la industria para asumir los esfuerzos de venta de los productos más antiguos y las marcas a las que la compañía no asignaba su propia fuerza de ventas, dedicada a la promoción de los productos más novedosos. Esa fue la puerta de entrada del CSO, pero a través de los años se convirtió en una alternativa de promoción en la que las compañías se apoyan con confianza.

¿Significa esto el fin del rol de los empleados directos de la industria? No, en absoluto, responde Carvalho: “No vamos a reemplazar a nuestra fuerza de ventas propia porque es nuestro core, nuestra fortaleza, pero buscamos socios externos y existen muchas compañías especializadas que pueden proveer este tipo de servicio”. 

Acerca de cómo se logra retener a los  talentos de ventas el experto comparte su fórmula: “Nos enfocamos mucho en dar las herramientas, entrenamiento y reconocimiento más adecuado para nuestros representantes. Ahora también tratamos de hacer eso para nuestras fuerzas de ventas contratadas para que todas puedan transmitir a los clientes que Pfizer es un socio de valor”.

La siguiente pregunta, es: ¿Es difícil encontrar proveedores que sean capaces de internalizar los valores de la compañía para cumplir esa tarea? En relación a esta cuestión Carvalho asiente en que se trata de una tarea compleja, especialmente en la Región, donde los CSO globales no están presentes en todos los países.

“El desarrollo del proveedor es una de mis principales tareas”, describe. “Reconocer en LatAm cuáles son las compañías que tienen la experiencia necesaria para llevar adelante nuestro proyecto, con el presupuesto que manejo y que sean capaces de asumir las duras o fuertes reglas de compliance que tenemos”.  En ese sentido debe identificar, cuando no encuentra compañías de nivel ya comprobado para el sector farmacéutico, aquellas que tengan estructura necesaria para contratar personal que pueda ser adecuadamente entrenado para cumplir con el desafío. De lo contrario es un riesgo que es mejor no asumir.

 

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