La Farmacia: Aliado Estratégico

La farmacia ha cobrado un papel relevante en la cadena de valor. Es un elemento fundamental para la estrategia de los laboratorios farmacéuticos a lo largo y ancho del mercado latinoamericano.

“La farmacia en realidad es un elemento muy importante de la cadena de valor. En Ecuador, ha cobrado mucha relevancia porque es un canal joven y es un vehículo logístico, con las prescripciones, las recetas, los médicos que recomiendan el producto, pero al final de la cadena está la farmacia, y es justo ahí, donde a veces surge el problema, porque la farmacia también vende otros productos”, expresa en entrevista con eyeforpharma América Latina Fredy Zambrano, country manager EPD de Laboratorios Abbott.[1]

La farmacia cobra un papel muy importante hoy día en el negocio farmacéutico y, por tanto, son un ente que ha cambiado mucho en los últimos años y que ha estado en continua evolución. “La importancia que ha cobrado la farmacia en la actualidad, las multinacionales lo han entendido un poco más tarde en sus respectivas áreas de Marketing”, resalta.

Hoy las multinacionales deben hacer un trabajo más focalizado en las farmacias, donde debe haber mucha estrategia, mucho trabajo y todo un proyecto de valores agregados para esa parte.

Panorama de la farmacia en América Latina

“Antes se pensaba que la farmacia se trataba de sólo colocar el producto y ese ha sido un gran error. La farmacia tiene tal importancia que se depende de ella para que todo el trabajo previo tenga sentido y se logre el resultado final: que el producto llegue al paciente, para lo cual debe tener el precio correcto, distribución correcta y ubicación correcta, define el entrevistado.

¿El fin de la farmacia independiente?

La farmacia independiente en el subcontinente americano, a decir de Zambrano, tiene distinta suerte, según la nación que se analice: “Cada país en América Latina es diferente de los demás. Podemos ver a un Chile, por ejemplo, fuerte en cadenas de farmacias, donde hay dos detractores de mercado que no tienen una relación total. La farmacia independiente perdió peso y poder. Sin embargo, curiosamente en Colombia pasó un fenómeno importante: la farmacia independiente logró unirse, a través de una cooperativa, y hoy día vemos la cadena de farmacias independientes fortalecida en verdad, trabajando juntos de la mano, con tal de poder competir contra las cadenas. Porque conozco un poco Colombia –Fredy es colombiano de nacimiento- sé que allá el mercado independiente ha sobrevivido gracias a una unión, una cooperativa y ha podido todavía subsistir”. 

En Ecuador, por ejemplo, hoy día la farmacia independiente está cada vez más débil, con tendencia a la desaparición, está pasando un poco el mismo fenómeno que en Chile, donde la cadena independiente ha perdido valor y se ha transformado en una droguería miscelánea de barrio, la cual cuenta sólo con medicamentos para subsistir. Ha cambiado su estrategia hacia productos más populares, con poca cantidad de productos para cubrir sólo cierto tipo de enfermedades cubriendo lo necesario para poder subsistir. Las cadenas, en Ecuador, tienen 80% del mercado.

Sólo cadenas de farmacias

En general, las cadenas de farmacias están muy fortalecidas en América Latina, salvo Colombia; “si la farmacia independiente logra seguir un modelo en el cual se pueda unir y crear una cooperativa, o formar una unión de farmacias independientes grande en el país, ésta podría subsistir en el corto o mediano plazo. Si no, lo que se ve con claridad es la tendencia general: la desaparición de la farmacia independiente en el corto o mediano plazo”, vaticina el directivo de Abbott.

El médico adjunto a la farmacia

Sobre el fenómeno del médico adjunto a la farmacia, resalta que el modelo funciona. La farmacia se asegura que el paciente vaya con su médico, salga de la consulta y tenga la farmacia a un lado para poder conseguir los medicamentos. Es un modelo redondo. No obstante, algunos pacientes ven esta tendencia con cierta suspicacia, con una óptica un poco comercial, porque piensan que el médico trabaja para las farmacia y/o para las marcas de medicamentos que se venden en dicho lugar.

Desde el punto de vista logístico, es un fenómeno que funciona porque conviene tener un médico al lado de la farmacia y, ahí mismo, tener acceso descuentos y otros valores agregados que le pueden dar al paciente, incluso con consultas gratuitas, como sucede en México con Farmacias del Ahorro. Depende mucho del país, por ejemplo, en Ecuador la legislación prohíbe un médico aledaño a la farmacia. Tiene que estar en un centro de salud próximo o a una cierta distancia. La legislación ecuatoriana abolió lo del médico adjunto a la farmacia para evitar suspicacias y/o que el médico trabajara directamente para la farmacia.

Aumentar la adherencia a los medicamentos

En definitiva, por todo lo antes mencionado, se debe ver a la farmacia como un aliado estratégico. Se tiene que trabajar con el dependiente, darle mucha educación, acercar las marcas. “Se le deben dar todas las facilidades al dependiente, de tal manera que cuando llegue el paciente con la prescripción se tenga la certeza de que ésta no se perderá”, aconseja.

Para las cadenas latinoamericanas es un trabajo bastante fuerte, porque la farmacia ha crecido a nivel comercial. Hoy día la farmacia es clave en esta estrategia para muchos, tanto en lanzamiento de productos como en productos maduros porque hay mucha competencia. “Cuando uno ve en la calle demasiados competidores, con marcas muy fuertes y con la misma sustancia activa, entonces se debe tener alguna diferenciación con nuestra marca en la farmacia, para que se alinee con las estrategias generales del laboratorio y, en realidad, se coloque el producto, porque lo que falla muchas veces en los lanzamientos de los productos nuevos es que no estén bien exhibidos en la farmacia”, opina el directivo.

Aunado a lo anterior, si un médico llega a la farmacia y el producto no está en mostrador y/o no está correctamente exhibido, su percepción puede ser negativa y eso hace que la marca pierda, porque quizás la siguiente vez ya no lo prescriba.

Pero si antes del lanzamiento no hay un producto bien distribuido, la farmacéutica básicamente pierde; pero por el contrario, si se hace trabajo previo, de forma que la farmacia distribuya el producto y lo coloque y exhiba de forma correcta, llegue a la gente indicada y tenga un mínimo de productos y se vea su presencia, se verá que hay un entendimiento, que la marca está presente en las farmacias y que todo está listo para que el producto se coloque de manera adecuada, llegue a la gente adecuada y a los médicos adecuados.

También hay que trabajar en contar con un número de existencias mínimas. La estrategia debe contar contemplar los productos maduros o productos nuevos. “Si no se tiene bien desarrollada la estrategia con la farmacia, podremos lanzar una súper campaña, pero no tendremos el mismo impacto que si tuviéramos a una farmacia trabajando con nosotros”, advierte.

Alianzas a largo plazo

En suma, hay que trabajar en alianzas a largo plazo con cada una de las marcas de farmacias, donde se deben establecer programas atractivos de valor agregado. “Es fundamental que la farmacia mire a nuestro laboratorio con unos ojos de seguimiento, de futuro y mediante una sociedad estratégica a largo plazo. Si la vemos como una sociedad a corto plazo y sólo le damos a la farmacia algo temporal, nuestro producto puede perder distinción, imagen y presencia; por tanto, debemos establecer con la farmacia un vínculo de crecimiento sostenido a largo plazo. Depende de cada compañía, pero la idea es mostrar un contenido y un portafolios donde demostremos que nuestra compañía es distinta al resto, lo cual, en definitiva, es clave poder hacer sociedades y contemplar retos a largo plazo. Los planes cortoplacistas no funcionan, por lo cual debemos presentar un plan a cinco años mínimo para que la farmacia vea que ahí habrá crecimiento”, recomienda Zambrano.

Reafirmar la presencia de marca

La presencia de marca en farmacia es muy importante. Hay una serie de estrategias que se pueden aplicar al trabajar con la farmacia para que la marca esté presente cuando llegue el paciente y encuentre nuestro producto. Ahí tenemos que asegurarnos que la marca tenga la adecuada atención, que el dependiente sienta que la marca está soportada por un laboratorio importante y que se tienen actividades idóneas.

Se debe dar información, ofrecer charlas educativas y dejar claro que esa farmacia está soportada por una marca de prestigio, con actividades importantes y programas de pacientes; ello hace que el dependiente de farmacia se vuelque al laboratorio y hacia la marca, porque sabe que esa marca lo tiene respaldado y le da valor agregado al paciente, lo cual hará, a su vez, que el paciente se adhiera mucho más a la farmacia, porque no sólo está la marca, sino también el respaldo del laboratorio y, claro, también está en juego el negocio la farmacia. Así, se vinculan la marca, el laboratorio y la cadena de farmacias. Digamos que hay que cuidar mucho lo de las marcas y posicionar a las marcas fuertes. Es un juego que el dependiente también sabe: cuando buscan la marca, respaldada por un laboratorio importante, también se crea un vínculo con el producto.

Estrategias de valor agregado en el punto de venta

Al final de la cadena de valor también hay que añadir valor agregado, que se pueda colocar en la farmacia con el fin de que el paciente pueda elegir estos valores agregados, eso es fundamental. Con esos valores agregados para el paciente, se trabaja no sólo la marca, sino también lealtad a la farmacia... “Por eso la estrategia hoy en día debe colocar motivadores de valor agregado, de servicios al paciente, descuentos, o productos gratis, con la compra de otro producto, según la legislación de cada país. Hay un sinnúmero de actividades que se pueden hacer a través de la farmacia para beneficiar al paciente, y así, logremos una lealtad hacia la marca, la farmacia y el laboratorio. En definitiva, hay mucho por hacer”, evalúa el country manager de Abbott.

“Pienso que falta mucha innovación al final, en la farmacia, con los dueños de las cadenas. Cuando uno habla con los propietarios de las farmacias surgen muchas ideas y vemos que hay un potencial enorme de actividades que se pueden hacer junto con ellos; es la forma de generar más valor para el paciente que uno no imagina. Es algo que yo invitaría mucho a explotar, a hablar con las cadenas, a hablar con los dependientes. ¿Por qué no usar esos canales que podrían ayudar mucho a agregar valor y a generar mayores ventas? Es fundamental conversar con ese contacto que creamos con las cadenas de farmacias y descubrir las necesidades y oportunidades que tienen, las cuales son muy variables”, argumenta Zambrano.

Dependiente de farmacias, clave

Por último pero no menos importante, está el factor humano, el cual es parte de la estrategia del valor agregado. No hay que olvidar que el dependiente es un ser humano, claro está, que ha tenido una formación previa buena o mala; con él hay que construir empatía y una relación a largo plazo.

Hay que ver al dependiente de manera distinta, por lo cual la estrategia debe contemplar al dependiente, hacer que conozca al producto, a la marca y al laboratorio, “porque eso le permite estar motivado, informado y generar empatía hacia el laboratorio y hacia la marca; de otra forma, una prescripción puede perderse, porque es un producto que no se muestra, no hay en existencia en la farmacia, o bien, porque el producto está descontinuado”, concluye Zambrano.

Resumen ejecutivo

La farmacia en América Latina sufre diferentes realidades según el país que se trate. Sin embargo, en todas las naciones del subcontinente americano hoy día la farmacia es un eslabón cada vez más importante de la cadena y debe ofrecer valor.

Algunos laboratorios todavía no le han dado la importancia debida, sobre todo firmas multinacionales. Aún así, la farmacia ha cobrado mucha más importancia para las farmacéuticas y los stakeholders en la cadena. Por tanto, hoy día, se le mira con mucho más cuidado, porque la estrategia comercial no sólo debe contemplar al médico y al paciente, sino también a farmacia, cuyo papel en la estrategia ha crecido a niveles nunca antes vistos. 

Dado lo anterior, las farmacéuticas no sólo deben contemplar a la farmacia en sus estrategias comerciales, sino que deben establecer con cada una de ellas, tanto en cadenas como en independientes, programas de valor agregado a largo plazo, que beneficien a los pacientes, a la farmacia misma y, claro, al laboratorio.

Fredy Zambrano será conferencista sobre este tema en nuestro magno 10º Congreso anual “eyeforpharma América Latina” – Conoce el programa completo y conferencistas aquí.


[1]Colombiano, nacido en Cali. Profesional en Ingeniería Industrial por la Universidad Autónoma de Occidente en Cali, Colombia. Tiene un posgrado en Dirección de Marketing y Ventas en la Universidad de Barcelona, España; ha realizado diversos cursos y seminarios con Abbott laboratorios.

Tiene una trayectoria de 23 años en la industria farmacéutica, primero en Sanofi Winthrop, dos años en posiciones de ingeniería industrial y luego en profesional de visita médica.

En 1994 ingresó a Abbott Laboratorios de Colombia, primero en posiciones de representante de ventas en Cali, gerente de distrito en Cartagena, gerente regional de la costa en Barranquilla, gerente de producto OTC en Bogotá, gerente nacional de Cuidado Primario manejando toda la cartera de productos de prescripción en Colombia, para luego, trasladarse a Ecuador en 2009 como gerente del negocio farmacéutico de Abbott; algunos años más tarde promovido a Country Manager de Ecuador y Perú y, al final, como Country Manager en Ecuador.

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