6 Señales Para Desarrollar Una Estrategia De Marketing Multicultural

Una conversación con Mónica González, Senior Brand Marketing Manager de Novo Nordisk Inc., echa luz sobre la necesidad de entender al cliente para localizar el mensaje efectivo para llegar a él.

Uno de los problemas a los que se enfrentan a diario los responsables del marketing de las grandes compañías internacionales es que, pese a reconocer que la estrategia de marketing global puede no ser la óptima para ciertos individuos, grupos o países, la adaptación de las estrategias globales a los mercados locales suele poco desarrollada. En general se limita a la traducción de materiales promocionales del idioma original al local y se distribuye entre los distintos públicos (médicos, pacientes) tal como viene planteado desde su origen.

Pero mismo idioma no es sinónimo de misma cultura y ni de igual sistema de creencias. Y lo cierto es que la cultura y las creencias son factores que determinan la conducta de los individuos en prácticamente todas sus decisiones.

Novo Nordisk, con su programa de marketing cultural para la hemofilia, ha dado un paso más hacia adelante que le permite evolucionar de una estrategia de marketing tradicional dirigida a grandes segmentos de mercado, hacia un enfoque de micro comercialización, en que la compañía se centra en la formación de relaciones con los clientes individuales.

Mónica González, Senior Brand Marketing Manager de Novo Nordisk Inc., responsable del desarrollo de la estrategia de la compañía para sus productos de tratamiento de la hemofilia, desde sus oficinas de Nueva York hacia el mercado norteamericano, es quien explica los alcances y beneficios de este modelo.

¿Nos puedes explicar en qué consiste la estrategia de marketing multicultural “Desarrollando para la audiencia, no traduciendo”?

Mónica González: Hasta ahora no había desarrollo y creación de nada específico y único para la población latina. No se creaban materiales que tuvieran en cuenta exclusivamente a la población hispana y que se redactaran directamente desde ese enfoque y en español. Lo que se hacía era adaptar los materiales globales y traducirlos, lo cual era un principio pero por supuesto no resultaba suficiente. Desde finales de 2013 empezamos a trabajar en una estrategia para poder crear una experiencia apropiada para nuestros consumidores desde el “cultural awareness” de modo que podamos darles un mejor servicio y que esto resulte en una mejora en su salud.

¿En qué acciones se basa la estrategia?

MG: Empezamos identificando los subgrupos de población dentro de nuestra audiencia, es decir los pacientes que padecen trastornos de la coagulacion en Estados Unidos. El primero de los pasos fue entrar en la comunidad hispana, hablar con ellos e identificar los temas que les parecían más importantes. Nos hemos reunido con pacientes, cuidadores y familiares, profesionales sanitarios y miembros de asociaciones de pacientesen distintos contextos, desde tomar un café para una conversación informal a investigaciones más estructuradas como focus groups.

Luego, habiendo determinado distintas particularidades culturales de cada uno de estos subgrupos hemos desarrollado una agenda de charlas para los familiares de los pacientes, en las que un speaker explica en qué consiste la enfermedad – para aclarar dudas- y les ofrece una serie de recomendaciones acerca cómo organizar la dinámica familiar, dónde buscar ayuda y qué responsabilidades o tareas puede asumir cada miembro de la familia en relación al tratamiento de la enfermedad.

¿Cómo implementa la compañía el modelo “Más allá del aprendizaje del lenguaje: conozca su cultura y aplíquela a su estrategia de marketing”?

MG: Además de lo ya mencionado, vamos a desarrollar nuevos temas y más charlas dirigidas a los pacientes y a los miembros de su entorno. Entre ellos: el manejo del dolor, el cuidado del niño en la escuela, cómo hablar con la escuela, cómo crear un plan de formación junto con la escuela para que el niño pueda estar cuidado y también se sienta integrado. Es muy importante que en las escuelas se tome conciencia de que hay muchas cosas que el niño puede hacer que no implican riesgo, y por eso proponemos un trabajo conjunto con la escuela para identificar esas actividades y posibilitar que los niños con trastornos de la coagulación puedan llevar una vida lo más normal posible.

También vamos a formar un grupo permanente de miembros de la sociedad formado por cuidadores, pacientes, integrantes de asociaciones, personal sanitario con quienes vamos a estar en contacto para seguir explorando otras áreas qué requieren especial atención .

Por otra parte, a nivel interno, periódicamente nos comunicamos con los equipos de marketing de la compañía y con los equipos de redes de ventas para compartir los aprendizajes que hemos obtenido, y brindarles nuestros insights para que puedan adaptar sus mensajes con este enfoque multicultural. Por ejemplo, que conozcan las preocupaciones principales de la población de modo que cuando hablen con los pacientes las tengan en cuenta. A veces los pacientes no necesitan información sobre el producto o la enfermedad sino algo que les explique cómo encaja la enfermedad en los hábitos sociales, y esto no depende del nivel de estudios y cultural. Adicionalmente, no hay que olvidar que la ciencia de la salud es bastante complicada de entender independientemente del nivel de estudios, de modo que hay que escribir los materiales de un modo que sea comprensible para todos. Hay un lenguaje que funciona y otro que no.

¿Cuando hablamos de necesidades de los distintos grupos siempre hablamos comportamientos o también influye la incidencia de los factores de salud en las distintas poblaciones?

MG: El hecho de que estemos encarando esta estrategia es porque cuando estuvimos investigando nos dimos cuenta de que la incidencia de esta patología es muy similar en todas las razas presentes en Estados Unidos, ya sea en hispanos, afroamericanos o caucásicos. Lo que sí marca una diferencia es cómo percibe el paciente la enfermedad o cómo se la trata dentro de la familia, y esto está ligado a los condicionamientos socioculturales. Por ejemplo, durante mucho tiempo la epilepsia fue una enfermedad que se mantenía oculta, era un motivo de deshonra para la familia y por eso no se buscaba ayuda. Con todas las enfermedades puede pasar eso. Lo que queremos entender en Novo Nordisk es qué es lo que influye en la población latina cuando afrontan un trastorno de la coagulación. Si les influyen sus raíces culturales, si les influye el tema religioso, si el marianismo (cuando la madre es la figura más importante), si el machismo entendido como que los hombres en la cultura hispana tienen que ser fuertes, duros y nunca tienen que tener dolor; buscamos detectar si esto influye en cómo se cuida al niño, si el hombre busca cuidados médicos o si, como es hombre, no va al médico o no usa el medicamente. Buscamos entender cómo todas esas condiciones modulan la forma en que la población cuida y trata la enfermedad.

¿Qué particularidades han detectado en la población hispana?

MG: Una característica que se repite en muchas familias es el marianismo, lo que en familias con un paciente hemofílico, vuelca sobre la madre todo el peso del cuidado del niño, lo cual es una carga terrible para ella. Esto no tendría que ser así porque la madre tiene que saber que puede buscar ayuda. También es importante poder transmitir al niño que puede recurrir a otras personas de su familia y que, además de su madre, puede contar con una red de apoyo.

De esto se trata la localización de contenidos y mensajes, ¿verdad? ¿Hasta dónde se pueden esperar beneficios?

MG: Cuando hablamos de localización de contenidos y mensajes hablamos de que al dirigirnos a una población tenemos que tener en cuenta sus condicionantes y conocimientos previos. Cuando me dirijo a una población latina no puedo entregar un mensaje con contenido puramente científico sin referirme a la familia o la importancia de trabajar unidos.

Pongamos como ejemplo el caso de un mensaje para manejo de dolor: a la población caucásica tengo que decirles simplemente qué es lo que tienen que hacer ante la presencia de dolor; en cambio, a la población hispana le debo explicar que el dolor es una parte de la hemofilia y que tener cuidado con el dolor es fundamental para un buen estado de la salud, advertirle que no debe soportar el dolor porque hacerlo significa daño articular futuro. Como sé que su primera reacción ante un signo de dolor va a ser intentar soportarlo, debo explicarle por qué no debe hacerlo y buscar muy bien las palabras que utilizo para lograr que acepte el mensaje. Incluso las diferencias culturales se establecen aún dentro de la población hispana que reside en distintas regiones del país. En el noreste del país la comunidad hispana está mayormente ocupada en trabajos de servicios, restoranes, una tienda, es decir, por lo que el impacto físico del trabajo va a ser menor que el de la población del suroeste de Estados Unidos, donde mayormente esta población trabaja en el campo y el impacto físico es mucho mayor. Tengo que tener presente entonces que, pese a ser de origen hispano, estos pacientes no tienen la misma circunstancia.

Tampoco es lo mismo una persona que acaba de llegar de su país de origen que no conoce o está aprendiendo a navegar en el sistema de salud del país -que es bastante complejo- que si estoy hablando con una persona de la tercera generación que conoce perfectamente el lenguaje y el sistema.

Para resumir: ¿Cuáles son para Usted los tres aspectos clave que se deben tomar en cuenta en el diseño de una estrategia multicultural?

MG: Los tres factores clave de la estrategia multicultural son:

1.   Cliente. Debes identificar quiénes son tus clientes. Dentro de la población con trastornos de la coagulación en Estados Unidos tenemos identificados a los grupos caucásicos, hispanos, asiáticos y afroamericanos. Luego debe determinar cuáles son sus subgrupos.

2.   Impacto de la enfermedad. Debes entender cómo acepta cada subgrupo la patología según sus valores culturales.

3.   Táctica. Finalmente a partir de toda tu investigación debes determinar cuáles son los mensajes que tienes que dar a cada uno de ellos y elaborarlos.

Con respecto a la industria en general, ¿Cuál es su visión a los próximos años?         

MG: Creo que vamos por el camino de seguir desarrollando cada vez más mensajes individuales. Las nuevas tecnologías nos han dado la capacidad de llegar a mucha más gente de una forma más sencilla pero también estamos aprendiendo a comunicarnos con cada cliente.

Mónica disertará en profundidad sobre estos temas en su ponencia del 9º Congreso Anual eyeforpharma América Latina 2015 - Excelencia en Ventas, Marketing Digital y Multicanal que se realizará el 7 y 8 de Mayo en Miami. 

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