Evolución del Punto de Venta en LatAm - La Farmacia, el Nuevo Jugador

El punto de venta: ¿son sus farmacias locales y las cadenas de farmacias los stakeholders más importantes ahora?

El punto de venta de la industria farmacéutica ha evolucionado en el mundo, donde América Latina es un claro ejemplo de ello. “Los pacientes van por toda la cadena de valor: van al médico, le hacen su diagnóstico, va a la farmacia y compra su producto. Sin embargo, al llegar a la farmacia se encuentra con una serie de opciones diferentes a las que tenía, según el tipo de producto. Si es muy especializado, o si se tienen alternativas de sustitución, el nuevo jugador es el dependiente de la farmacia”, indica en entrevista Anna María Marra,Regional Therapeutic Area Lead Urology, Women´s Health and Respiratory Latin America, de Pfizer.

En este contexto, el paciente llega al punto de venta y decide si tiene una opción más económica o, incluso, puede que llegue a la farmacia y le digan que no hay producto, como sucede en países como Venezuela.

Entonces, tener alternativas a la hora de la compra del medicamento puede ocurrir por motivos propios del paciente o porque el farmacéutico le dice pregunta “¿no quiere llevarse una opción más barata?” o le dice “yo tengo esta opciones”. Asimismo, hay pacientes que llegan sin receta y, de repente, piden una recomendación. Como en 40% de las ocasiones el dependiente de farmacia es el primer punto de contacto antes del médico, sobre todo en algunas categorías.

Lo anterior cambia la dinámica de la industria farmacéutica por completo, visto que si uno se enfoca en la estrategia en el modelo clásico, las compañías farma se pierden el restante 40% del mercado: ya sea de un paciente que llega con una receta y se la cambien, o bien, un paciente que llega sin receta en busca de una recomendación.

La entrevistada, venezolana de nacimiento, cuenta con 16 años de experiencia en la industria farmacéutica, de los cuales tiene 12 años en Pfizer. Antes estuvo en Organon y MSD. Comenzó su carrera en la industria como un representante de ventas de MSD en 1998 y tiene experiencia en ventas y marketing para la región latinoamericana, así como en ejecución de proyectos para mercados emergentes. Es licenciada en Lenguas Modernas con especialidad en negocio; habla Inglés, español, portugués, japonés e italiano. Se ha especializado en Marketing y tiene un MBA en Administración de Empresas por la Universidad Metropolitana.

Poner los huevos en diferente canasta

Con este cambio, ahora no se debe concentrar toda la estrategia ni todos los recursos en el médico. Ahora es necesario incorporar un modelo nuevo, que es la farmacia, y ésta, a su vez, tiene un modelo diferente al del médico. Al no ser médicos, se les tiene que hablar en otro lenguaje, con estrategias diferenciadas. En el caso del punto de venta la competencia es complicada, porque hay un tema económico y, en algunos casos, hay laboratorios que incentivan la recomendación a través de cuestiones monetarias para el dependiente de la farmacia. Pero hay laboratorios que no pueden hacer esto por políticas propias.

El anterior, asegura Marra, “es un juego bien interesante, que justo es lo que le dará un valor nuevo a las farmacias; pero al final habría qué preguntarse qué tanto poder le hemos dado al punto de venta, porque si todo el canal se incentiva mediante quién es el que da más dinero, se terminará prostituyendo el canal y quien perderá es el canal, por lo cual será muy costoso por todos los incentivos que deberemos dar en el punto de venta”.

Regulación

La ley es muy clara en todos los países de América Latina: los productos médicos se deben de vender con una prescripción, pero en muchos casos eso no se cumple. La regulación en el caso de los antibióticos en México ha tenido un papel muy importante, porque es uno de los países, junto con Brasil, que en realidad cumplen con esta ley y la aplican. Hay otros mercados más relajados en ese tema, pero el caso es que hay una ley que no se cumple: uno va a cualquier farmacia de la región, se pide el producto y lo venden sin receta alguna.

Empero, todo este tema de incentivar el canal no es un tema regulado. Es un tópico que, por lo general, se autorregula. El asunto es que se incentivaría a que alguien que no es médico recomiende un producto de cierto laboratorio para alguien que quizá no lo necesite. Éste es el principio que no es ético, donde cada corporativo tiene una visión distinta en cuanto al tema de los incentivos a punto de venta.

Sin dinero en el bolsillo

Otro tema es que hay gente que no tiene cómo pagar al médico ni al sistema de salud  y un modelo muy interesante en México es el que tiene Farmacias Similares, que ahora ha sido replicado por farmacias del Ahorro y las farmacias del grupo Walt Mart al colocar al médico en el punto de venta en donde, al final, se le da un sistema de salud más eficiente y más económico al paciente y la gente lo usa.

Éste es un factor nuevo, porque ahora se cuenta con una serie de médicos con un perfil diferente, quienes están al lado el punto de venta y tienen mucho en contacto con el paciente. “Pero eso sólo pasa en México, yo no lo he visto en otros mercados. De hecho, en el caso de Venezuela, existe una regulación donde no se puede tener el consultorio médico a menos de 500 metros de la farmacia. Esos negocios por ley no se pueden implementar”.

Panorama de 360 grados

Con el estudio de las tendencias de la industria en el punto de venta, se puede tener un panorama 360 grados. Algunas tendencias son las siguientes:

  • La farmacia independiente desaparece o es sustituida: en algunos países de la región latinoamericana éstas quiebran por el tema de las grandes cadenas que hacen que el negocio sea inviable. Antes se veía que 60% de las farmacias eran independientes, pero ahora esa relación ha cambiado y gran parte del negocio se concentra en las farmacias de cadena. La farmacia independiente se ha hecho menos competitiva por el tema del volumen.
  • Los servicios adicionales: ahora la farmacia no sólo funcionan como tal, sino que tiene otros servicios adicionales. Vemos farmacias que se han especializado en el tema de dermocosmética, por ejemplo, y cuentan con un gran piso de venta de estos productos. Hay otras que dan servicios como toma de presión arterial, glucosa y cuentan con jornadas de salud. Eso antes que se veía como un valor diferenciado. Pero ahora si pretenden estar en el juego y quieren competir, tienen que dar ese servicio. Se ha vuelto un commodity.

1.      El médico en la farmacia: de una investigación de mercado, refiere la entrevistada, 9% de los pacientes va en directo al médico del punto de venta, lo cual es una tendencia que crece cada día. Es un stakeholder adicional y los laboratorios deben verlo como una oportunidad de formarlos, apoyarlos y hacer que su gestión sea más eficiente, para que puedan brindar un mejor servicio. Por el momento es un tema sólo de México.

  • La farmacia orientada a venta de genéricos: las compañías de genéricos prácticamente se pelean el espacio de visibilidad que tienen en el piso de ventas. Están especializadas en branding generics.
  • Private Label (marcas propias): éste era un tema más del área de consumo masivo y no se veía tanto en el área de medicamentos. Esto se ve muy frecuente ahora y muchas farmacias, como San Pablo y Farmacias del Ahorro se han posicionado muy fuerte con el tema de marcas propias. Tienen toda una estrategia de venta para todos los pacientes que llegan con una prescripción, o sin ella.
  • El autoservicio o piso de venta más amplio: en Venezuela, por ejemplo, la farmacia es una más de autoservicio con piso de ventas muy grandes, de más de 1,000 m2, incluso de comida y abarrotería –tipo súper mercado de la salud, porque al consumidor venezolano le gusta pasearse por la farmacia y comprar por él mismo. Esto se ve también en países como Argentina y Perú. Al consumidor mexicano, en cambio, no le gusta ir a las farmacias; de hecho la mayor parte de la venta en México se hace por teléfono, como lo hace farmacia San Pablo y Farmacias del Ahorro. México es muy particular y diferente al resto del mercado latinoamericano.
  • Fuerza de ventas especializada en cada punto de venta: dado el valor de la farmacia, la mayoría de los laboratorios cuentan con fuerzas de ventas especializadas en puntos de venta para sus productos que no son de consumo. “Esto es un fenómeno que se ha convertido en un commodity, porque si no lo  tienen, están fuera del mercado”, dice la directiva de Pfizer.
  • La cadena de valor ha cambiado: antes, un producto de venta institucional era para el gobierno, los hospitales y los médicos, pero ahora hay otros stakeholders, porque está el paciente se informa por Internet, además del dependiente de farmacia, dueño, la droguería, etcétera.

Imitar prácticas del consumo masivo

En suma, si la farmacéutica no tiene un plan 360 grados que abarque todo, por algún lado tendrá una fuga o riesgo. El mensaje es que cuando se cuente con una estrategia de marca para un producto farmacéutico, es necesario verla 360 grados, como lo hacen las compañías de consumo masivo. “Nosotros antes estábamos muy enfocados al modelo clásico, donde llegábamos al médico, al estudio clínico, médico-paciente y estudios secundarios, pero eso ya no sirve”, resalta Marra.

Sin embargo, concluye, no hay que confundirse: lo anterior no quiere decir que no sea todavía parte de la ecuación, porque es la base, pero se deben incorporar nuevos aspectos, como las redes sociales, por ejemplo.

Conclusiones:

1.      La farmacia independiente tiende a desaparecer para ser sustituida por cadenas de farmacias nacionales o incluso regionales. No desaparecerán 100%, pero se tienen que reinventar, pensar en hacer el negocio mucho más productivo y ofrecer al cliente un valor agregado que no le dé la farmacia de cadena.

2.      Las farmacias independientes se convertirán en cadenas regionales, o incluso, se unirán para hacer el negocio más eficiente. En este proceso algunas quedarán rezagadas como pasa siempre.

3.      El médico en la farmacia es un tema social, porque para el paciente con pocos recursos, que no tiene acceso al sistema de salud, tener una consulta médica gratis es un beneficio.

4.      En la región hay más farmacias de cadena y, por tanto, el punto de venta tiene un poder de decisión del que antes no gozaba; se ha convertido en un jugador importante, dado que hacen recomendaciones o cambian la marca o receta. La farmacia es un stakeholder más de la cadena de valores del modelo de negocio. 

Anna María será conferencista en nuestro próximo 8vo Congreso anual “eyeforpharma América Latina 2014” – obtén más información del tema que dará y del congreso aquí: www.eyeforpharma.com/latinamerica

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