PRECIO: El más grande obstáculo de ventas que usted tendrá que superar

"¡Me gusta su producto, pero es demasiado costoso!" ¿Cuántas veces un vendedor ha escuchado estas palabras y se ha sentido atrapado?

El precio o componente financiero es muy importante y puede hacer la diferencia entre una venta o un intento de venta, dependiendo de cómo lo enfoque, por supuesto.

En meses recientes hemos analizado el marco de componentes de cada venta exitosa. Esos componentes son tres: la Persona, el Producto y el Precio. Hemos examinado el marco general y hemos visto la forma en que los dos primeros componentes pueden determinar y determinarán el destino de su producto. Por último, ahora examinaremos el tercer y último componente a profundidad: ¡el Precio!

¿Mi producto es muy costoso¿Existe otra opción que pudiera vender al médico? En general, los vendedores cuentan con muy poca flexibilidad en esta área y con frecuencia recurren a la "justificación" del precio más alto. Sin embargo, existe un número de estrategias que un vendedor puede adoptar para maximizar la probabilidad de lograr una venta en los mejores términos posibles.

Mi primera afirmación es considerar todas las "objeciones" al precio como falsas. Esto no es estrictamente verdad, por supuesto; sin embargo, es un buen lugar para comenzar a entender la forma en que el precio se ajusta al manejo de objeciones (un tema que merece un artículo propio y el cual abordaremos en las próximas semanas).

Dado que es probable que los lectores de esta columna sean vendedores experimentados, estoy seguro de que habrán escuchado decir que "una objeción es una expresión negativa de una necesidad." Es su trabajo establecer qué necesidad expresa el médico (o cualquier otro cliente) cuando afirma "Me gusta su producto... pero es demasiado costoso".

La venta

Para comenzar, deje de enfocarse en la mitad negativa de esta respuesta. La mitad de este enunciado habla del gusto por su producto. ¿Sabe lo que le gusta al médico? ¿Sabe por qué? ¿Sabe dónde radica el valor para su cliente en su producto? Éstas son las preguntas que usted, nuestro intrépido vendedor, debería estar preguntándose cuando se ve confrontado con la discusión sobre el precio.

No propongo que el vendedor bombardee al médico con estas preguntas. El vendedor siempre debe enfocarse en cualquier elemento en el que el médico exprese un interés o una opinión durante la conversación, compréndala y elabore.

En mi artículo pasado me centré en la necesidad del vendedor de comprender al cliente y comunicar el "producto" como una serie de soluciones que cumplen la necesidad personal de ese cliente. Ese ajuste del valor del producto para el cliente es (en mi opinión) la razón de tener vendedores en oposición a sólo utilizar otros canales de comunicación.

Bien, eso está muy bien, pero ¿qué sucede si usted sólo toma la mitad negativa de nuestro enunciado? ¿Qué se hace entonces?

Lo primero que hay que hacer es aislar la objeción. Comprenda si es en realidad el obstáculo para una venta o sólo una divagación, una táctica de distracción. ¿Cómo aislamos una objeción? Una técnica sencilla y efectiva es preguntar "si el precio no fuera un problema ¿usted utilizaría mi producto?" Si la respuesta es sí, entonces continúe con "¿por qué?"

¿Qué beneficios encuentra el cliente en su producto? De esta forma usted puede avanzar del precio al valor, del costo al beneficio entregado. En el caso de los productos que tienen costos unitarios más altos, es probable que sea más productiva una discusión basada en el valor entregado.

Si la respuesta sigue siendo un estridente "no", entonces no ha vendido el producto y tendrá que volver a vender su producto. Comience por preguntar lo que al médico le hace falta con respecto su producto o qué necesitaría para utilizar mi producto. Existe una distinción importante entre las ventas y la negociación.

Es contraproducente para un vendedor "negociar" el trato si no se ha vendido el producto por completo. De hecho, entre más vendido está el producto, hay menos presión sobre el trato. Para entender esto, piense en cualquier producto imprescindible. El precio siempre es mayor por él que el de su competidor. Un gran ejemplo de esto es Apple y sus productos. ¡Todos se venden mucho más que los productos de sus competidores, los cuales por lo general entregan más a cambio de un precio menor! Vender es hacer que el cliente desee su producto; negociar es encontrar un precio/trato aceptable.

La negociación

Asumiendo que el cliente de verdad desea su producto y que sólo el precio es un problema, ahora debe negociar. La negociación y las técnicas y estrategias involucradas han sido materia de muchos libros y programas de capacitación (incluida nuestra publicación). Aquí presentaré sólo una oferta cristalizada. La clave para una negociación exitosa es la preparación. La parte más importante de la preparación es comprender al cliente. El vendedor debe considerar lo que puede hacer para agregar valor para el cliente, al mismo tiempo que minimiza el impacto sobre su propia rentabilidad.

Lo que sigue es una lista de escenarios, desde el más preferible hasta el menos preferible.

1. Si la asequibilidad es el problema (por ejemplo, puede haber limitaciones presupuestarias), una negociación de términos en la que el pago se realice a lo largo de un periodo de tiempo o se difiera puede ser aceptable.

2. Usted puede ofrecer términos sobre la forma en que suministra el producto, reducir los niveles de existencias y así reducir los costos operativos y permitir que se libere el presupuesto para la unidad de precio más alto.

3. Usted puede ofrecer términos sobre productos caducos que podrían reducir el desperdicio y así mejorar la eficiencia, de nuevo liberando el presupuesto para su producto.

4. Aunque está prohibido en EE.UU., una opción en teoría es ofrecer productos adicionales en su cartera para acelerar las ventas de productos menos competitivos (tratos de canasta).

5. Ofrezca un descuento adicional como producto gratuito, por ejemplo, compre 10 y lleve 1 gratis.

6. Como último recurso, reduzca el precio

Reducir el precio es un último recurso porque afecta directamente su ingreso. Los elementos 1-3 toman ventaja de sus procesos existentes para tener el menor impacto sobre los recursos y la idea fundamental; en los elementos 4-5, el producto tiene un mayor valor para el cliente que para el fabricante porque el cliente valora el producto a precio al por menor, mientras que el costo de los fabricantes se debe a la fabricación.

Esta guía breve tiene como propósito servir a modo de material de enseñanza para quienes pudieran pensar que el obstáculo del precio es un tanto difícil de superar. Si tiene otras soluciones o prácticas que hayan funcionado para usted en el pasado, tome la libertad de compartir sus ideas en la sección de comentarios.


Para obtener más información sobre las teorías e ideas que se presentan en este artículo, puede ponerse en contacto directamente con Ifti Ahmed en la dirección ifti.ahmed@titanium-partners.net.

 

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